Zufriedenheit der Kunden sinkt

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Die Kundenzufriedenheit hierzulande sinkt. Das zeigt der diesjährige Kundenmonitor Deutschland, der jährlich zentrale Kennzahlen zur Zufriedenheit, zu erkannten Wettbewerbsvorteilen und zur Weiterempfehlungsbereitschaft von Kund:innen sowie zu zentralen Verbrauchertrends erhebt. Die Studie 2023 basiert auf insgesamt 28.439 Befragten. Demanch gibt es überwiegend Verluste in der Gesamtzufriedenheit. Ein bedeutender Negativfaktor hierfür ist laut der Meldung die kritischere Preis-Leistungs-Wahrnehmung der Verbraucher:innen.

So schneidet der Lebensmittelhandel ab

Nach stärkerem Vorjahresrückgang hinterlassen die Lebensmittelmärkte im Kundenmonitor Deutschland 2023 erneut ein durchwachsenes Bild: Während sich LEH-Großflächen und Supermärkte in der Gesamtzufriedenheit nahezu behaupten können (Mittelwerte 2,08 bzw. 2,12 mit jeweils minus einem Basispunkt zum Vorjahr), verlieren LEH-Discounter mit dem Wert 2,16 und minus sechs Basispunkten deutlich in der Kundengunst. Einzig die Biomärkte können neun Basispunkte zulegen und erzielen mit 1,83 einen Spitzenwert im Spartenvergleich.

Auf Anbieterebene lohnt dabei der Blick auf die jeweiligen Champions: Alter und neuer Spitzenreiter Globus SB-Warenhäuser muss zwar wie Wettbewerber Verluste im aus Kundensicht bewerteten Preis-Leistungs-Verhältnis hinnehmen, kann sich jedoch in 22 von 27 Einzeldisziplinen zur Filialperformance auf der Topplatzierung unter den acht ausgewiesenen Großflächenanbietern behaupten. Die Negativentwicklung in der Preis-Leistungs-Beurteilung macht auch vor Edeka als bestplatziertem Supermarkt-Anbieter nicht Halt. Im Vorjahresvergleich sind jedoch stärkere Steigerungen bei Personalverfügbarkeit sowie Freundlichkeit von Mitarbeiter:innen nachweisbar, was die ausgewiesenen Edeka-Wettbewerber nicht vorweisen können.

Auch alle ausgewiesenen sieben Discounter verlieren massiv in der bedeutenden Preis-Leistungs-Kategorie. Dem Spitzenreiter Aldi Süd gelingt es jedoch im direkten Vergleich als einzigem Discounter eine positive Zufriedenheitsentwicklung in allen abgefragten Mitarbeiteraspekten vorzuweisen. Abgesichert wird die Gesamtbewertung für Aldi Süd darüber hinaus durch 15 Top-Platzierungen in anderen Filialdisziplinen. Einen Trumpf können die Wettbewerber Lidl, Netto Marken-Discount und Penny dagegen ausspielen: Mit den hohen Quoten bei Kundenkarten oder der Vorteils-App von Lidl können sie bei Nutzer:innen auf eine um fünf Basispunkte höhere Preis-Leistungs-Zufriedenheit bauen.

Blick auf die Drogeriemärkte

Von einem bisherigen Topniveau sinkt die Gesamtzufriedenheit für Drogeriemärkte erstmals um fünf Basispunkte auf den Mittelwert 1,88. Wie bei Lebensmittelmärkten sinkt das Preis-Leistungs-Urteil deutlich stärker um zwölf Basispunkte. Dabei sind anders gelagerte Auffangeffekte für die Drogeriemärkte nachweisbar. So hinterlassen die steigende Nutzung der Websites auf durchschnittlich 30 Prozent der Drogeriemarkt-Kund:innen über alle vier ausgewiesenen Drogerieketten sowohl positive Effekte auf das wahrgenommene Preisbild als auch auf die Zufriedenheit beispielsweise mit der Auswahl und Angebotsvielfalt oder die Warenpräsentation vor Ort. Von der steigenden Verbreitung der Drogeriemarkt-App bei 35 Prozent aller Drogeriemarkt-Kund:innen kann dagegen vor allem dm-drogerie markt mit der Bestnote in der Gesamtzufriedenheit profitieren: App-User von dm schneiden im Globalurteil wie auch in der Preis-Leistungs-Bewertung um 25 Basispunkte über den Nichtnutzer:innen ab.

Minus auch bei Bau- und Heimwerkermärkten

Im Vorjahr noch stabil, bleibt die Gesamtzufriedenheit bei Bau- und Heimwerkermärkten aktuell nicht verschont: Mit signifikanten minus drei Basispunkten und einem Mittelwert von 2,24 runden sie die Einzelhandelsbewertungen nach unten hin ab. Der Branchenwert zur Preis-Leistungs-Zufriedenheit verringert sich um sieben Basispunkte, wobei die Verluste zwischen den einzelnen Baumarktbetreibern mit minus drei bis minus 17 Basispunkte dieses Jahr enorm sind.

In der Analyse stechen Hagebau, Hornbach und Obi hervor, denen es sogar gelingt, die Verfügbarkeit von Ansprechpartner:innen auf der Fläche wahrnehmbar auszubauen. Von 20 abgefragten Filialdisziplinen zu Baumärkten ist dies traditionell das am schwächsten bewertete Merkmal. Globus Baumarkt als Bestplatzierter im Gesamturteil gelingt es, seinen Vorsprung in dieser Disziplin sowie gleichzeitig bei Sonderangeboten gegen den Negativtrend zu halten.

Als Stabilisierungsfaktor für Baumarkt-Bewertungen tragen die Online-Services klar bei: 37 Prozent der Kund:innen geben an, vor dem letzten Einkauf im Internet recherchiert zu haben, 22 Prozent nutzen grundsätzlich die Online-Abfrage zur Warenverfügbarkeit und jeweils elf Prozent die Online-Reservierung von Produkten mit Abholung im Markt. Diese Online-Services sind bei Hornbach – zugleich Baumarkt mit dem geringsten Preis-Leistungs-Verlust – am meisten verbreitet. Für Obi dagegen weist die Studie mit 24 Prozent eine zum Durchschnitt doppelt so hohe App-Nutzungsquote nach, verbunden mit dem Analyseergebnis, dass Zufriedenheitsverluste für das Preis-Leistungs-Verhältnis unter den App-Nutzern von Obi niedriger ausfallen.

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