Kundeninspiration durch Social Media Marketing

Wie kann es dem Handel in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten gelingen, den Umsatz zu halten? Und welche Rolle spielt ein gut orchestriertes Social Media Marketing für die Inspiration der Konsument:innen im Einzelhandel? Das erläutern Prof. Dr. Marc Linzmajer (Universität Rostock), Matthias Eggenschwiler und Prof. Dr. Thomas Rudolph (beide Universität St. Gallen) in markenartikel 11/23:

Soziale Medien werden von Milliarden Menschen auf der ganzen Welt genutzt. In Deutschland betrug die Reichweite 2022 laut Statista insgesamt 60,9 Millionen Nutzer:innen, das sind rund 73 Prozent der Gesamtbevölkerung. In der Schweiz waren es 7,1 Millionen Nutzer:innen und damit sogar 81 Prozent der Gesamtbevölkerung. In Deutschland waren die beliebtesten soziale Netzwerke dabei Facebook (45,9 Millionen Nutzer) und Instagram (27,1 Millionen), so ein Ergebnis von Statista. TikTok ist demnach bereits die sechstgrößte Plattform mit 13,1 Millionen Nutzer:innen. Die Schweiz liefert ein ähnliches Bild: Facebook führt das Feld an (5,6 Millionen), vor LinkedIn (3,9 Millionen), Instagram (3,6 Millionen) und TikTok (1,7 Millionen).

Vor diesem Hintergund verwundert es nicht, dass diese als Marketingkanal an Bedeutung gewonnen haben (Lamberton & Stephen, 2016). Gegenüber dem Vorjahr stiegen die Werbeausgaben für die sozialen Medien um 20,6 Prozent auf 3,32 Milliarden Euro in Deutschland und um 17,4 Prozent auf 440 Millionen Euro in der Schweiz, ermittelte Statista. Soziale Medien bieten Unternehmen vielseitige Möglichkeiten, um Verbraucher:innen zu erreichen und mit ihnen zu interagieren (Hewett et al., 2016).

Schlechte Konsumstimmung

Deutschland und die Schweiz befinden sich in einer wirtschaftlich angespannten Lage. Trotz stetiger Erholung in den vergangenen zwölf Monaten lag der GfK-Konsumklima-Index in Deutschland im September 2023 bei einem Indexwert von -25,6 Punkten. Auch in der Schweiz geht es zum Juli 2023 mit der Konsumentenstimmung zwar leicht bergauf, trotzdem verbleibt der Index mit -27 Punkten deutlich unter dem langjährigen vom Staatssekretariat für Wirtschaft SECO veröffentlichten Mittelwert.

Für den Einzelhandel ist die negative Konsumstimmung eine große Herausforderung. Es drohen Umsatzrückgänge. Mehr Kundeninspiration bietet Einzelhandelsunternehmen aber die Möglichkeit, den drohemden Verlusten entgegenzuwirken (Böttger et al., 2017; Rudolph/Linzmajer/Eggenschwiler et al., 2023). Diabolische Preiskämpfe können auf diese Weise ein Stück weit eingedämmt und Zusatzumsätze sowie höhere Renditen erwirtschaftet werden.

Inspiration zur Umsatz- und Renditesteigerung

Das Forschungszentrum für Handelsmanagement der Universität St. Gallen forscht seit mehr als zehn Jahren zum Thema Kundeninspiration im Einzelhandel. Bei der Kundeninspiration geht es darum, Begehrenswertes ins Bewusstsein zu rücken (Rudolph et.al, 2012; Böttger et al., 2017; Rudolph/Linzmajer/Eggenschwiler et al., 2023). Um den Inspirationsgrad von Konsument:innen zu messen, wurde eine wissenschaftlich fundierte Messmethodik entwickelt, die sich sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis bewährt hat (vgl. Böttger et al., 2017).

Eine kürzlich veröffentlichte Studie des Forschungszentrums für Handelsmanagement der Universität St. Gallen veranschaulicht die Relevanz von Kundeninspiration (Rudolph/Linzmajer/Eggenschwiler, 2023; Rudolph/Linzmajer/Eggenschwiler et al., 2023). Befragt wurden 1.393 deutschsprachige Schweizer Konsument:innen in sechs unterschiedlichen Branchen. Aufgrund der Ähnlichkeit zwischen dem Deutschen und dem Schweizer Einzelhandel in Bezug auf die Nutzung sozialer Medien sind die Erkenntnisse – mit der nötigen Vorsicht – auch auf Deutschland übertragbar.

Der Jahresvergleich zeigt, dass Kundenzufriedenheit allein nicht mehr ausreicht, um Mehrumsätze zu generieren – dafür benötigt es Kundeninspiration. Der durchschnittliche Einkaufsbetrag bei inspirierten Verbraucher:innen ist in allen Branchen höher als bei gering inspirierten Konsumenten. Die weiteren Auswertungen ergeben, dass inspirierte Kund:innen 2023 über alle Branchen hinweg mehr Geschäfte (+91,7 %) und in diesen mehr Abteilungen (+69,8 %) als geplant besuchen und auch mehr Produkte (+79,2 %) zu höheren Preisen (+104,5 %) kaufen als nicht-inspirierte Kund:innen.

Wie sich Kundeninspiration in den unterschiedlichen Branchen auf den durchschnittlichen Einkaufsbetrag auswirkt, warum inspirierte Verbraucher:innen deutlich loyaler gegenüber Einzelhändlern sind, welche Rolle soziale Medien bei der Steigerung von Kundeninspiration in der der Vorkaufphase spielen und warum Kundeninspiration gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten wichtig ist, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Matthias Eggenschwiler (wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Forschungszentrum für Handelsmanagement der Universität St. Gallen), Prof. Dr. Thomas Rudolph (Professor für Marketing und Internationales Handelsmanagement und Direktor des Forschungszentrums für Handelsmanagement), und Prof. Dr. Marc Linzmajer (Inhaber des Lehrstuhls für ABWL: Dienstleistungsmanagement an der Universität Rostock) in markenartikel 11/2023. Zur Bestellung geht es hier.