Social Web: Wunsch und Wirklichkeit klaffen auseinander

Soziale Netzwerke bestimmen inzwischen einen erheblichen Teil des Alltags. Das interessiert längst auch Unternehmen. Marken unterhalten inzwischen neben der Firmenhomepages auch Seiten in sozialen Netzwerken und bemühen sich dort um die Freundschaft zu Kunden und potenziellen Konsumenten.

Freundschaft zwischen Marken und Menschen – geht das überhaupt, und wenn ja, wie K&A BrandResearch hat dazu im Juni 2012 insgesamt 3.041 Mitglieder des Respondi-Panels, die bei Facebook einen Account haben, zur Bekanntheit und Nutzung von Facebook befragt.

Soziale Netze und inbesondere Facebook scheinen demnach vor allem ein Hobby der Jugend zu sein. Und junge Nutzer 'sammeln' Freundschaften: 42 Prozent der 14- bis 19-jährigen haben mehr als 300 Facebook-Freunde.

Die Befragung hat aber ergeben, dass soziale Netze in erster Linie tatsächlich sozial sind, also dem Austausch unter Menschen dienen. Freundschaften mit Marken halten sich quantitativ eher in Grenzen. Nur gut ein Drittel der Befragten haben Firmen- oder Markenfreunde, haben also schon einmal den 'Gefällt mir'-Knopf angeklickt und somit eine virtuelle Freundschaft mit einer Marke geschlossen.

Wie sieht es aber mit der Qualität dieser Markenfreundschaften aus? Firmen bzw. Marken erhoffen sich einen möglichst aktiven Austausch zwischen Marke und Fan. Tatsächlich gehen das erhoffte Nutzerverhalten und die Wirklichkeit in punkto Markenfreundschaft weit auseinander. Besonders deutlich wird das beim Versenden von Nachrichten. Zwar empfinden die Hälfte der Befragten den Erhalt von Markennachrichten als 'häufig' oder 'sehr häufig', aber 59 Prozent stufen deren Inhalt als eher unwichtig ein. 26 Prozent haben den Erhalt von Nachrichten sogar komplett abgestellt.

Auch das aktive Engagement der Befragten hält sich in Grenzen. So geben zwar 58 Prozent an, manchmal den 'Like'-Button zu drücken, aber nur ein gutes Drittel schreibt hin und wieder auch einen Kommentar. Am interessantesten scheinen noch Gewinnspiele zu sein. Gut die Hälfte der Befragten (52%) gibt an, sich daran gerne zu beteiligen. 

Auch eine weitere Clusterung der Facebook-User in Skeptiker, Mitläufer, Engagierte und Cracks zeichnet ein ähnliches Bild. Facebook-Skeptiker (21%) haben generell wenig Interesse an derartigen Aktivitäten, für die Gruppe der Mitläufer und Engagierten (zusammen 64%) gelten die Erkenntnisse der Befragung. Nur die Facebook-Cracks, die mit 15 Prozent die kleinste Gruppe stellen, haben eine überdurchscnittlich hohe Identifikation mit Marken und sind bereit, über soziale Netzwerke in den Dialog zu treten. Hier bestehen allerdings so viele Freundschaften, daß bei allem Engagement wiederum kaum Gelegenheit für intensivere Markenfreundschaften bleiben kann.

"Facebook-Fans sind wie Passanten, die gerne mal ins Schaufenster schauen", fasst Ralph Ohnemus, CEO von K&A BrandResearch,die Ergbnisse der Befragung zusammen. Die angestrebte emotionale und monogame Bindung von Kunden an eine Marke auch über soziale Netzwerke werde nicht erreicht. Eine Präsenz einer Marke auf Facebook sei zwar ein weiterer interessanter Marketingkanal, aber bleibe oft weit hinter den Erwartungen zurück. "Häufig ist der Markenauftritt auf Facebook gewollt kreativ und unterhaltsam, entfernt sich aber dabei viel zu weit vom eigentlichen Inhalt und dem Signalcode der Marke. Die Selbstähnlichkeit geht verloren und der Auftritt wirkt nicht mehr authentisch", so Ohnemus. "Facebook ist nicht der goldene Weg in den Markenerfolg, sondern ein Marketingkanal unter anderen. Es kann niemals die klassische Kommunikation ersetzen. Auch für soziale Netzwerke gilt: Schöne Werbung gefällt, klassische wirkt!“