TV-Kampagnen mit Prominenten im Wirkungstest

Bekanntheitssteigerung der Marke, Erhöhung der Markensympathie sowie letztlich eine Steigerung des Kaufwunsches in der Zielgruppe – all das sind Ziele, die Marketer mit dem Einsatz von prominenten Testimonials verfolgen. Inwiefern dies Marken wie L’Oréal, Head & Shoulders oder der Sparkasse mit ihren aktuellen Testimonial-Spots gelingt, haben cpi Celebrity Performance und die Respondi AG in einer empirischen Studie mit 2.000 Befragten untersucht. Hierzu wurden 16 aktuelle TV-Testimonial-Kampagnen gezielt hinsichtlich ihrer Werbewirkung unter die Lupe genommen (die pdfs mit den Charts finden Sie am Ende dieser Meldung).

Ob Kaya Yanar beim Einkaufen im Edeka, Sylvie van der Vaart beim Zähneputzen mit Philips oder Beyoncé beim Tragen von H&M – in der Studie wird analysiert, inwiefern die beworbenen Marken und Produkte von dem Prominenten in Bezug auf Aspekte wie Spotbeurteilung, Kaufabsicht, Markensympathie oder Markenimage profitieren. Aus der Studie geht unter anderem hervor, dass insbesondere Mats Hummels (Head & Shoulders) und Sara Nuru (Lascana) als prominente Markenbotschafter die Performance eines Spots in Bezug auf dessen Impact steigern. Personen, die Mats Hummels bzw. Sara Nuru im jeweiligen Spot erkannten, bewerteten diesen im Durchschnitt um den Faktor 1,2 besser als Personen, die dies nicht taten.
 
TV-Spot-Performance: Sheba-Spot mit Eva Longoria an der Spitze

Damit ein TV-Spot die gewünschte Wirkung in Bezug auf die Einstellungen und das Verhalten der Konsumenten erzeugt, muss einerseits der Spot an sich wirken (Spot-Impact) und andererseits der Spot im Wettbewerbsumfeld herausstechen und wiedererkannt werden (Re-Call). Denn ein Spot kann für sich genommen noch so gut wirken, wenn er in einem Werbeblock untergeht und nicht ins Bewusstsein des Rezipienten vordringt, kann er dennoch nicht die gewünschte Wirkung entfalten, so cpi. Der cpi-Spot-Performance-Index sei der Maßstab zur Beurteilung der Effektivität von TV-Spots. Er wird laut Unternehmen aus der multiplikativen Verknüpfung der beiden zentralen Dimensionen für die Spot-Performance – Spot-Impact und Re-Call – gebildet.

Mit einem Index-Wert von 38,9 schneidet der Sheba-Spot mit Eva Longoria am besten ab, gefolgt von den Spots von Edeka (mit Kaya Yanar) und Garnier Nutrisse (mit Helene Fischer). Top-Werte in Bezug auf den Spot-Impact erzielen Edeka (60,8), Lascana mit Sara Nuru (60,3), Sheba (59,8) und H&M mit Beyoncé (57,9). Hinsichtlich der Werbeerinnerung liegen Garnier Nutrisse mit Helene Fischer (69,0), Sheba (65,2), Edeka (61,7) und die Sparkasse mit Martina Hill (61,1) auf den oberen Plätzen.

Die niedrigsten Impact-Werte weisen dagegen Travel24.com mit Ramona und Jürgen Drews (40,8), belVita mit Annette Frier (46,2) und Olaz mit Frauke Ludowig (46,5) auf. Am schlechtesten erinnert wurden die Spots von Philips Sonicare mit Sylvie van der Vaart (37,4), Travel 24.com (42,1) und Lascana (43,9).

Head & Shoulders und Lascana verdanken Testimonials gute Beurteilung

Die unterschiedliche Performance der TV-Spots kann natürlich auf vielerlei Aspekte zurückgeführt werden wie Unterschiede in der Kreativität, in der Story oder im Schnitt des Spots, so cpi. Einen wesentlichen Treiber der Spot-Performance könnten jedoch auch die eingesetzten Testimonials darstellen. Daher wurde in der Studie der Frage nachgegangen, inwiefern ein Prominenter einem Spot zu einer besseren Beurteilung verhilft.

Über alle Befragten und Marken hinweg zeigt sich ein durchgehend positiver Einfluss der Prominenten auf die untersuchten acht Spot-Beurteilungsdimensionen. Wurden die Prominenten im Spot erkannt, wurden die Spots im Durchschnitt insbesondere als deutlich ansprechender, einprägsamer, passender, verständlicher und sympathischer beurteilt, als wenn die bekannten Gesichter nicht wahrgenommen wurden.

Der Spot-Impact-Improvement-Factor zeigt, um welchen Faktor der Spot-Impact durch den Prominenten gesteigert werden kann. Nahezu alle beworbenen Marken konnten in dieser Hinsicht von ihrem prominenten Testimonial profitieren.
Am stärksten punkten dabei die Spots der Marken Head & Shoulders und Lascana: Im Vergleich zu Personen, die Mats Hummels bzw. Sara Nuru im Spot nicht bemerkten, bewerteten Personen, die die beiden Prominenten erkannten, den jeweiligen Spot im Durchschnitt um den Faktor 1,2 besser. Sowohl Mats Hummels als auch Sara Nuru sorgen damit dafür, dass die Spots von Head & Shoulders bzw. Lascana über alle erfassten Beurteilungsdimensionen hinweg von den Konsumenten deutlich positiver wahrgenommen werden. Darüber hinaus profitieren auch die Spots für Taft Ultra, das Sparkassen-Girokonto, Edeka, Veet Easy Wax, Philips Sonicare Diamond Clean, den BelVita Frühstückskeks und den Dacia Lodgy signifikant von ihren prominenten Markenbotschaftern.

Frier, Hummels, Nuru und Gonzalez erhöhen die Kaufpräferenz

Können prominente Markenbotschafter die Kaufpräferenz signifikant steigern? Der cpi-Test zeigt, dass die Kaufwahrscheinlichkeiten für die Produkte BelVita Frühstückskekse, Head & Shoulders 2 in 1, Lascana und Veet Easy Wax durch den jeweiligen prominenten Markenbotschafter signifikant gesteigert werden konnten. Während lediglich 13,4 Prozent der Personen, die Annette Frier in dem BelVita-Spot nicht bemerkten, angaben, die Frühstückskekse beim nächsten Kekskauf sehr wahrscheinlich kaufen zu wollen, liegt dieser Anteil in der Gruppe der Erkenner Friers bei 22,3 Prozent.

Einen ähnlich starken Effekt auf die Kaufpräferenz der Konsumenten übt auch Sara Nuru aus: Unter ihren Erkennern finden sich 21,4 Prozent, die das Produkt kaufen würden, wohingegen der Käuferateil in der Gruppe der Nicht-Erkenner lediglich bei 12,8 roznt liegt. Ebenso tragen auch Jorge Gonzalez (von 27,3% auf 35,4%) und Mats Hummels (von 17,0% auf 24,7%) erfolgreich zu einer Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit für die beworbenen Produkte Veet Easy Wax bzw. Head & Shoulders 2 in 1 bei.

Testimonials steigern die Markensympathie

Inwiefern können prominente Markenbotschafter die Markensympathie steigern? Auch hinsichtlich der Markensympathie verhelfen insbesondere Annette Frier, Sara Nuru, Mats Hummels und Jorge Gonzalez den von ihnen beworbenen Marken zu höheren Werten. Darüber hinaus gelingt eine Erhöhung der Markensympathie auch den Marken H&M mit Beyoncé, Philips Sonicare mit Sylvie van der Vaart und Taft Ultra mit Heidi Klum.

Zur Analyse der Effektivität von Testimonial-Kampagnen wurde eine Befragung in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen durchgeführt. Im Zeitraum vom 09.08.2013 bis 19.08.2013 wurden insgesamt 2.084 Interviews geführt. Zu jedem TV-Spot wurden mindestens 250, zu jedem Prominenten mindestens 200 Personen befragt. Die Studie können Sie hier kostenlos downloaden.