Studie: Deutschen Unternehmen fehlt oft Markenwissen

Markenwerte sind in der Praxis oft wertlos: In kaum einem Bereich der Wirtschaft klafft eine so große Lücke zwischen strategischem Anspruch und tatsächlicher Umsetzung wie in der Markenführung. Die Münchner Markenagentur Brandoffice hat im Rahmen der Studie "Deutscher Markenreport 2014" die wichtigsten Gründe für das Scheitern ganzheitlicher Markenimplementierung in deutschen Unternehmen untersucht. Dazu hat Brandoffice Ende 2013 rund 150 Markenentscheider in Deutschland online befragt.

Markenführung ist Chefsache

74 Prozent der befragten Markenentscheider bestätigen demnach, dass die Verantwortung für die Marke in letzter Instanz in der Geschäftsleitung liegt. Doch dort – so zeigt die Studie Deutscher Markenreport 2014 – fehlt oft das nötige Marken-Know-how. Mangelndes Verständnis im Unternehmen für das Thema Marke gilt unter Markenentscheidern als größte Hürde für eine erfolgreiche Implementierung. Markenführung werde häufig mit Werbung gleichgesetzt, kritisieren über 48 Prozent. Ein Drittel der Experten beanstandet zudem, dass in ihrer Firma nicht kundenorientiert gedacht wird.

Markenführung: Keine Konsequenz bei der Umsetzung

Als zweitgrößte Hürde benennen die Entscheider die Inkonsequenz bei der Implementierung: Fast 40 Prozent der operativen Markenführer besitzen keinen bereichsübergreifenden Einfluss bei der Durchsetzung der Markenpositionierung. Noch häufiger fehlt eine Fachabteilung, die ein vernetztes Markenerlebnis über alle Bereiche hinweg sicherstellt.

"Hier sitzt der zentrale Hebel für eine effiziente Markenführung", so Andreas Heim, Geschäftsführer Brandoffice. "„Unternehmen müssen ihre Markenchefs mit übergreifenden Befugnissen und den nötigen Kapazitäten ausstatten, damit sie bessere Ergebnisse für ihre Marke erzielen können." Auch fehlende Mittel, zu wenig Aufmerksamkeit durch das Management und einseitig kurzfristige Vertriebsausrichtung werden moniert.

Brand Behaviour: Größte Unbekannte der Markenführung

Obwohl die meisten Unternehmen regelmäßig im persönlichen Kontakt mit ihren Kunden stehen, haben nur 36 Prozent eine Strategie, die darauf abzielt aus austauschbarem Mitarbeiterverhalten "Wow"-Erlebnisse für den Kunden zu machen. Gerade bei den wichtigsten Mitarbeiter-Kundenschnittstellen (Vertrieb und Kundenservice) ist der Einfluss der Markenstrategie in rund 80 Prozent der Unternehmen nicht groß.

Noch geringer ist die Wirkung der Markenführung ausgerechnet dort, wo laut Studie Brand Behaviour systematisch auf alle Bereiche im Unternehmen ausgebaut werden müsste: Fast 90 Prozent der Markenverantwortlichen bemängeln, dass sie keinen großen Einfluss auf den Personalbereich haben. "Employer Branding wird heute gerne als Marketing Buzzword benutzt. Doch bei der Rekrutierung, Leistungsevaluierung und Weiterqualifizierung der Mitarbeiter spielen Markengesichtspunkte heute so gut wie keine Rolle", sagt Heim.

Controlling: Auch Marken brauchen ein Qualitätsmanagement

Einkauf, Produktion oder Vertrieb unterliegen im Unternehmen einem strengen Controlling. Bei der Marke sieht die Sache anders aus: Obwohl sie ein zentraler Wertschöpfungstreiber für fast alle Bereiche im Unternehmen ist, wird sie so gut wie nie mit zentralen Steuerungs- und Controllingssystemen verzahnt. Nur 14 Prozent der Unternehmen setzen markenorientierte Leistungsindikatoren heute bereits als systematischen Bestandteil der Unternehmenssteuerung ein.  

Die digitalen Medien und die rasante Zunahme mobiler Endgeräte sorgen dafür, dass die Kontaktpunkte zwischen Kunde und Marke immer vielfältiger werden. Bisher verstehen die Unternehmen die Kundenprozesse jedoch nur selten im Detail: Nur 39 Prozent kennen die Profilierungschancen ihrer Marke im Kundenprozess.

Markendesign: Strategie vorhanden, praktische Umsetzung nicht definiert

Eine durchgängige Designstrategie ist von hoher Bedeutung für die Markenverantwortlichen: Immerhin geben 78 Prozent an, dass ihr Unternehmen eine langfristig ausgerichtete markenorientierte Designstrategie besitzt. Während die Design-Grundelemente in 82 Prozent aller Fälle durch Guidelines definiert sind, gibt es bei der praktischen Anwendung des Designs Nachholbedarf: 38 Prozent der Unternehmen fehlt ein einheitliches Design im kommunikativen Auftritt. In den Bereichen Produkt (57%) und Architektur (70%) sind formale Wiedererkennungszeichen sogar meist nicht definiert.

Führende Marken besitzen stringenteres Produktdesign

Das Produkt leistet einen Hauptbeitrag zur Stärke einer Marke. "Daher erstaunt es, dass nur 55 Prozent der Unternehmen über eine markenorientiert ausgerichtete Angebotsstrategie verfügen", erklärt Heim. "Zwischen erkennbarer Produktdesign-Typik und dem Erfolg einer Marke gibt es einen signifikanten Zusammenhang: Je einheitlicher das Produktdesign, desto größer der Erfolg."

62 Prozent der Firmen mit führenden Marken sorgen für hohe Wiedererkennbarkeit ihrer Produkte durch Design-Guidelines. Bei den Top 3-Marken ist dieser Wert mit 50 Prozent noch relativ hoch. Dagegen haben über drei Viertel der Marken, die keine führende Positionierung besitzen, auch ihr Produktdesign nicht geregelt.

Der Deutsche Markenreport 2014 hat den Stand der Markenimplementierung in den deutschen Unternehmen untersucht. Gefragt wurde u.a. nach den größten Hürden der Implementierung, der Organisation der Markenführung, der Vernetzung von Unternehmens- und Markensteuerung, sowie der Umsetzung der Markenstrategie in den einzelnen Unternehmensbereichen und an den Kundenschnittstellen.