Borussia Dortmund sichert sich die Markenmeisterschaft

Wie werden die Vereine der Fußball-Bundesliga in der Bevölkerung wahrgenommen und welcher Verein verfügt über die stärkste Vereinsmarke? Dieser Fragestellung widmet sich die aktuelle Fußballstudie 2014 der TU Braunschweig anhand einer deutschlandweiten Repräsentativ-Umfrage unter 4.063 Einwohnern im Alter zwischen 18 und 69 Jahren.

Wie die Ergebnisse der Fußballstudie 2014 aufzeigen, vermag Borussia Dortmund hinsichtlich der öffentlichen Wahrnehmung der Vereinsmarke erneut den FC Bayern München zu distanzieren (Markenindex: 66,90 Punkte versus 57,60 Punkte) und sich somit nach 2012 und 2013 den dritten Markenmeisterschaftstitel in Folge zu sichern.

Dabei wird in dem über die Vereinsbekanntheit und die Indikatoren der Markeneinstellung sehr sympathischer Verein, sehr guter Verein und sehr attraktiver Verein gebildeten Markenindex erneut ein gravierender Unterschied in der Sympathiewahrnehmung beider Vereine deutlich. Während Borussia Dortmund weiterhin den sympathischsten Verein in der öffentlichen Wahrnehmung darstellt (66,02 Punkte), resultiert die starke Polarisierung des FC Bayern München in weiteren Sympathieverlusten (42,65 Punkte, –2,82 Punkte im Vorjahresvergleich) und dem nunmehr 36. und somit letzten Rang unter den Fußball-Bundesligisten im Sympathieranking.

Aber auch Borussia Dortmund muss unter Markengesichtspunkten erkennbar rückläufige Einstellungswerte gegenüber der außerordentlich positiven Wahrnehmung des Vorjahres registrieren, so die Studie. Wenngleich Borussia Dortmund nach wie vor über einen komfortablen Vorsprung im Markenranking gegenüber der Konkurrenz verfügt, wird die Borussia in den Einstellungsdimensionen zur Vereinsmarke merklich schwächer beurteilt (sehr sympathischer Verein: 66,02 Punkte, –5,29 Punkte; sehr guter Verein: 70,77 Punkte, –1,36 Punkte sowie sehr attraktiver Verein: 66,73 Punkte, –3,15 Punkte).

Während sowohl Borussia Dortmund als auch der FC Bayern München im Vorjahresvergleich insgesamt schwächere Markenindexwerte verzeichnen müssen (BVB: –3,63 Punkte, FCB: –1,24 Punkte), vermag der FC Schalke 04 in den bisherigen Zweikampf um die Markenmeisterschaft einzugreifen und sich mit starken Zuwächsen in der Markenwahrnehmung (Markenindex: 59,16 Punkte, +5,48 Punkte im Vorjahresvergleich) vor den FC Bayern München auf die zweite Position im Vereinsmarkenranking vorzuschieben. Die Knappen setzen damit, begleitet von einkehrender Ruhe in der Vereinsführung und einer jungen, talentierten Mannschaft, ihren bereits im Vorjahr zu registrierenden Aufwärtstrend in der öffentlichen Wahrnehmung fort.

Die Verfolger im Vereinsmarkenranking

Das Verfolgerfeld der besten Vereinsmarken im deutschen Profi-Fußball wird angeführt von Borussia Mönchengladbach (Markenindex: 55,51 Punkte, +4,56 Punkte im Vorjahresvergleich) auf der vierten Position im Vereinsmarkenranking. Stand die Fohlen-Elf 2011 noch in den Relegationsspielen vor dem Abstieg in die zweite Fußball-Bundesliga, zählt der Traditionsverein vom Niederrhein nunmehr dank eines klaren und nachhaltigen Konzepts der Vereinsführung nicht nur unter sportlichen Gesichtspunkten, sondern auch in der öffentlichen Wahrnehmung der Vereinsmarke zu den Top-Adressen im deutschen Profi-Fußball, so die Autoren der Studie.

Der Riege der stärksten Vereinsmarken gehört nach wie vor auch der FC St. Pauli an (Markenindex: 53,24 Punkte, –1,86 Punkte im Vorjahresvergleich). Der Kiez-Club konnte sich ein unverwechselbares Vereinsimage aufbauen und somit  eine erkennbare Loslösung des Vereinsimages von möglichen sportlichen Schwächeperioden erzielen.

Aufsteiger im Vereinsmarkenranking: Mainz 05 und FC Augsburg

Auch im weiteren Feld des Vereinsmarkenranking ergeben sich in der diesjährigen Auflage der Fußballstudie interessante Entwicklungen in der öffentlichen Wahrnehmung der Vereinsmarken der Fußball-Bundesliga. Zu den Aufsteigern im Vereinsmarkenranking zählen zweifellos der 1. FSV Mainz 05 und der FC Augsburg. Während unter sämtlichen der 36 Fußball-Bundesligisten der 1. FSV Mainz 05 (Markenindex: 50,84 Punkte, +3,06 Punkte im Vorjahresvergleich) mit einer Verbesserung von Platz 15 auf 7 seine Position im Vereinsmarkenranking am stärksten verbessern konnte, verzeichnet der FC Augsburg unter der Konkurrenz die positivste Veränderung in der Vereinsmarkenwahrnehmung gegenüber den Vorjahresergebnissen (Markenindex: 47,55 Punkte, +8,37 Punkte).

Beide Vereine eint laut der Studie, dass durch die ausgezeichnete Arbeit der Vereinsverantwortlichen Bundesligavereine mit zum Teil erheblich größeren finanziellen Etats sportlich überholt und in der infrastrukturellen Entwicklung Rückstände gegenüber etablierteren Vereinen verringert werden konnten.

Die positive Vereinsentwicklung des 1. FSV Mainz 05 und des FC Augsburg spiegelt sich dementsprechend stark in der öffentlichen Wahrnehmung der Vereinsmarken, insbesondere in der Sympathiewahrnehmung beider Vereine wider. So ist der FC Augsburg (65,66 Punkte) derzeit nach Borussia Dortmund (66,02 Punkte) die zweit- und der 1. FSV Mainz 05 (65,51 Punkte) die drittbeliebteste Vereinsmarke unter den 36 Fußball-Bundesligisten. Allein die Reichweite der beiden Vereinsmarken über die erzielte Vereinsmarkenbekanntheit (1. FSV Mainz 05: 83,72%, Rang 21 und FC Augsburg: 78,57%, Rang 27) verhindert derzeit eine noch bessere Gesamtplatzierung im Vereinsmarkenranking der Fußballstudie.

Absteiger im Vereinsmarkenranking: HSV und VfB Stuttgart


Während sich unter den diesjährigen Aufsteigern im Vereinsmarkenranking mit dem 1. FSV Mainz 05 und dem FC Augsburg zwei aufstrebende Vereine mit einer noch jungen Erstligahistorie befinden, zählen mit dem Hamburger SV (Markenindex: 48,85 Punkte, –3,41 Punkte im Vorjahresvergleich) und dem VfB Stuttgart (Markenindex: 48,25 Punkte, –2,84 Punkte) zwei Bundesliga-Urgesteine zu den Absteigern im aktuellen Vereinsmarkenranking.

Der Abstieg beider Vereine im Markenranking der 36 Fußball-Bundesligisten (im Vorjahresvergleich verliert der Hamburger SV sechs, der VfB Stuttgart sieben Positionen) erscheint hierbei hausgemacht, so ein Fazit der Studie. In der ebenfalls im Rahmen der Fußballstudie erhobenen Bewertung der Arbeit der Vereinsführung wird den Verantwortlichen des VfB Stuttgart im Vergleich der 36 Fußball-Bundesligisten ein schwaches Leistungszeugnis erteilt (Rang 27), die Arbeit der Vereinsführung des Hamburger SV wird mit erkennbarem Abstand sogar als die in der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga schlechteste Leistung eingeordnet (Rang 36). In der Konsequenz verzeichnen sowohl der VfB Stuttgart als auch der Hamburger SV begleitet vom sportlichen Auftreten in sämtlichen der drei Einstellungsdimensionen zur Vereinsmarke im Vorjahresvergleich stark rückläufige Ausprägungswerte.

Über die Studie

Die 'Fußballstudie 2014 – Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga' wurde von Prof. David Woisetschläger, Prof. Dr. Christof Backhaus, Jan Dreisbach und Marc Schnöring vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Technischen Universität Braunschweig erstellt. Ziel ist es, ein umfassendes Bild der Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga abzubilden. Die Studie basiert auf einer bundesweit durchgeführten Repräsentativ-Befragung von insgesamt 4.063 Einwohnern im Alter zwischen 18 und 69 Jahren. Die Erhebung fand online im Zeitraum zwischen dem 17. und 28. März 2014 mittels eines standardisierten schriftlichen Fragebogens statt. Im Rahmen der Befragung wurden die Probanden gebeten, ihre persönliche Einschätzung hinsichtlich relevanter Einstellungsgrößen gegenüber einem aus 36 Fußball-Bundesligisten zufällig zugelosten Verein zu geben.