20-Länder-Studie: Marken haben es in Deutschland schwer

Gerademal 29 Prozent der Deutschen stimmen der Aussage zu, dass die Marke eines Produktes für sie sehr wichtig bei der Kaufentscheidung sei. Zwei Drittel (65%) sind ausdrücklich gegenteiliger Ansicht. Belgier, Russen und Briten sind ähnlich markenabgewandter Meinung. Ganz anders in China: hier sehen drei Viertel (74%) aller Befragten die Marke für entscheidend beim Einkauf. Zu diesem Ergebnis kommt eine Online-Umfrage des Marktforschungsinstituts Ipsos in 20 Ländern. Die Auffassung, nur eine gute Marke könne ein gutes Produkt hervorbringen, teilen demnach wenig Deutsche (13%); 80 Prozent glauben das ausdrücklich nicht. In Schweden und Großbritannien ist man ähnlich kritisch.

Marken, die dem Konsumenten bereits bekannt sind, beeinflussen die Produktwahl offenbar positiv, zumindest ist das in fast allen der 20 untersuchten Länder so. Im Durchschnitt stimmen zwei Drittel der Befragten der Aussage zu, sie würden einem neuen Produkt eher trauen, wenn sie die Marke bereits kennen. In Deutschland (48%) und Japan (47%) allerdings findet sich zwar durchaus auch Zustimmung für diese Überlegung, jedoch keine Mehrheit. Im Gegenteil gibt es gerade in Deutschland unter allen 16.000 Befragten der 20 Länder mit 45 Prozent den größten Teil der Konsumenten, die angeben, sich bei der Produktwahl von der Markenbekanntheit nicht beeinflussen zu lassen.

Entsprechend würde nur knapp die Hälfte der Deutschen (48%) dem Produkt den Vorzug geben, von dem sie meinen, es sei die bessere Marke, wenn sie vor die Wahl zweier gleicher Produkte gestellt wären. Damit liegt Deutschland ganz am Ende der 20-Länder-Skala. Auch Franzosen und Belgier folgen hier deutlich nicht der Marke. Ganz im Gegensatz zu den Chinesen, die, vor die Produktwahl gestellt, zu 90 Prozent nach der in ihren Augen besseren Marke greifen würden.

In dieses Bild passt, dass zwei Drittel der Befragten (64%) in Deutschland meinen, dass es bei gleichen Produktarten keine Qualitätsunterschiede gibt zwischen Handelsmarken und Herstellermarken. Mit dieser Meinung liegen die Deutschen weit über dem internationalen Durchschnitt von 48 Prozent. Auch in den USA, Großbritannien und Kanada findet diese Meinung große Mehrheiten. So stimmt dann auch nur jeder fünfte Deutsche (21%) folgender Aussage zu: „Ich versuche immer, Markenprodukte zu kaufen“. Der Länderdurchschnitt liegt bei dieser Frage bei 36 Prozent. In China (74%) und Indien (65%) ist das Markendenken demgegenüber sehr ausgeprägt.

Knapp jeder zweite (47%) Deutsche gibt jedoch zu, durchaus auf die Marke zu achten, wenn es um ein Produkt geht, für das viel Geld ausgegeben werden soll. Hier sind es die Schweden, für die dieser Aspekt eher keine Rolle spielt (26%), während man in Südafrika (64%), Indien, der Türkei und Polen (je 62%) gerade bei hochpreisigen Produkten auf die Marke achtet.

Die Ergebnisse stammen aus der Ipsos Global Trends Survey, die im September 2013 in 20 Ländern über das Ipsos Online Panel durchgeführt wurde. Die teilnehmenden Länder waren Argentinien, Australien, Belgien, Brasilien, China, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Indien, Italien, Japan, Kanada, Polen, Russland, Schweden, Spanien, Südafrika, Südkorea, Türkei und die Vereinigten Staaten von Amerika. Für die Studie wurde eine internationale Stichprobe von 16.039 Erwachsenen in den USA und Kanada zwischen 18 und 64 Jahren, in allen anderen Ländern zwischen 16 und 64 Jahren, gezogen. In Deutschland wurden ca. 1.000 Erwachsene befragt.