Programmatic Buying ist Treiber des Display-Marktes

Programmatic Buying ist im deutschen Markt für digitale Werbung taktgebend – der automatisierte Ein- und Verkauf von Werbeflächen wächst deutlich schneller als der manuelle Verkauf. Bis Ende 2014 wird der RTB-Anteil am Gesamtumsatz des deutschen Display-Werbemarktes laut Prognose von Adscale auf etwa 18 Prozent steigen. Im Vorjahr betrug der Anteil 13 Prozent. Real-Time-Bidding, immer professionelleres Targeting und eine hohe Nachfrage nach Video-Werbung bedingen zusammen ein steigendes Preisniveau: Im ersten Halbjahr 2014 lag der durchschnittliche Tausenderkontaktpreis auf Adscale 34 Prozent höher als im Vorjahreszeitraum. Das belegen die Ergebnisse des aktuellen adscale Analyzer 2014.

Neue Targeting-Optionen treiben Preise

Die Preisentwicklung innerhalb des Adscal-Marktplatzes folgt dem Trend der Vorjahre: Das Niveau der Online-Werbepreise auf der reichweitenstarken Plattform hat kontinuierlich angezogen. Dafür gibt es laut dem Unternehmen mehrere Gründe. Zum einen nutzten Advertiser beim Kauf von Werbeflächen Real-Time-Bidding (RTB) stärker. Das gehe mit steigenden Tausenderkontaktpreisen (TKP) einher, allerdings auch mit einer höheren Kampagneneffizienz. Der durchschnittliche TKP bei über RTB eingekauften Werbeflächen liege in der Regel bis zu 40 Prozent über dem Durchschnitt der Kampagnen, die ohne RTB gebucht werden. Zum anderen steige der Anteil aufmerksamkeitsstarker, aber hochpreisiger Formate innerhalb der Kampagnen weiter. Des Weiteren kauften Advertiser durch bessere Targeting-Möglichkeiten nur noch die Ad Impressions relevanter Nutzer. Das treibe den TKP im Einkauf, minimiere aber die Streuverluste deutlich. 

Layer Ads erzielen überdurchschnittliche Klickraten

Auf Ebene der einzelnen Werbeformen erzielt das Layer Ad mit 3,2 Prozent eine besonders hohe Klickrate, so Adscale. Das Fly Ad, eine Sonderform des Layer und Neueinsteiger in der Wertung, entwickelt sich ebenfalls positiv und kann eine durchschnittliche Click-Through-Rate von 0,79 Prozent verbuchen. Die Klickraten der IAB-Standardformate liegen gleichbleibend zum Vorjahr bei 0,07 bis 0,12 Prozent. Allerdings werden Standardformate tendenziell etwas teurer, da die Buchungen der Werbetreibenden vermehrt Targeting-Kriterien beinhalten.

Der Adscale Analyzer beleuchtet auch die Entwicklungen im Bereich Online-Videowerbung. Video bleibt demnach ein dynamisches Wachstumsfeld im Onlinemarkt, das insbesondere im vierten Quartal seinen Höhepunkt erlebt. Daher erwartet Adscale ab Oktober wieder eine stark ansteigende Nachfrage. Bewegtbild werde für immer mehr Branchen relevant: Am meisten Nachfrage verzeichnet Adscale nach wie vor aus den Bereichen Automotive, Entertainment und Versicherung und Finanzen. Sie steuerten im vergangenen Jahr über die Hälfte aller Videoumsätze auf dem Marktplatz bei.

Alle Informationen zur Entwicklung des Online-Werbemarktes stehen ab sofort unter www.adscale.de/analyzer kostenlos zum Download bereit. Basis für die Berechnungen des Adscale Analyzer sind Echtzeitwerte aus der Datenbank des Online-Marktplatzes. Diese bilden sowohl das Angebot als auch die tatsächlich auf dem Marktplatz getätigten Buchungen ab.