Mobile im Marketing unverzichtbar, aber Optimierungsbedarf

Smartphones und Tablets haben das Nutzerverhalten sowie die Wahrnehmung von Marken und Werbung grundlegend verändert. Doch anlässlich der dmexco 2014 hat eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft e. V. gewarnt: Die Marketingbranche reagiert zu langsam auf den massiven Wandel – viele Konzepte und technische Lösungen stecken noch immer in der Ära des Desktop-PCs fest.

Dr. Torsten Schwarz, Leiter der eco Kompetenzgruppe Online-Marketing, erklärt: "Die Ansprüche der Nutzer sind im mobilen Zeitalter deutlich gestiegen: Für kleine Displays optimierte Webseiten und E-Mails sowie personalisierte und ortsabhängige Angebote gehören zunehmend zum Standard. Wer langfristig neue Kunden gewinnen und wettbewerbsfähig bleiben will, kommt um eine umfassende Mobile Marketing Strategie nicht mehr herum."

Mobile Marketing: Responsive Design ist Pflicht

Dr. Bettina Horster, Direktorin Mobile im eco Verband, sieht bei vielen Unternehmen vor allem noch Nachholbedarf in Sachen Responsive Design: "Die Anpassung von Inhalten an mobile Touchscreendisplays ist kein optionales Feature mehr, sondern absolute Pflicht, wenn man seine Zielgruppe erreichen will. Unübersichtliche Layouts, schwer klickbare Links oder Darstellungsfehler ersticken die gesamte Mobile Experience bereits im Keim."

Ob dieser Bedarf Unternehmen bekannt ist, bleibt laut eco nach der aktuellen eco Expertenumfrage zu Online Marketing-Trends 2014 zu bezweifeln. Jeder Zehnte gibt hierin zu, sich noch nicht mit der Umstellung der Website ins Responsive Webdesign beschäftigt zu haben. Bei der mobilen Optimierung von Newsletter und E-Mailings hat sich sogar jeder Fünfte noch nicht damit beschäftigt.

Dabei sind Smartphones und Tablets aus Sicht der eco Experten erst der Anfang: Neuartige Geräte wie Smart Watches oder Smart Glasses werden die Ansprüche an mobile Inhalte in den nächsten Jahren rasant steigen lassen. Auch Apps rücken immer weiter in den Vordergrund und beschleunigen die Abkehr vom klassischen browserbasierten Internet.

Der Nutzer steht im Mittelpunkt

Neben den richtigen technischen Lösungen kommt es beim Mobile Marketing der Zukunft vor allem auf kreative Ideen an, so eco. Dr. Schwarz treibt deshalb vor allem die Optimierung der Website voran. Laut Expertenumfrage haben 43 Prozent der Befragten bereits Einiges umgesetzt: "Das sind nicht einmal die Hälfte und damit viel zu wenig. Mit 23 Prozent und 26 Prozent bei der mobilen Optimierung von Newsletter und E-Mailings ist der Mangel an aktiven Unternehmen sogar noch erschreckender. Dabei sind Smartphones und Tablets ja ständige Begleiter im Alltag: Unpersönliche und ungewollte Werbebotschaften werden für Nutzer da schnell zum Störfaktor. Stattdessen gilt es, sie gezielt einzubinden und von der Marke zu begeistern."

So können Apps oder Mobile laut eco Games zum erfolgreichen Markenbotschafter werden. Auch zielgruppengerechte Auftritte und Aktionen über populäre Dienste wie Twitter oder Instagram seien ein erfolgsversprechendes Instrument, um mobile Nutzer zu erreichen. Mobile Coupons, lokalgebundene Suchergebnisse oder Push-Werbung bieten Nutzern – durchdacht eingesetzt – zudem die richtigen Angebote zum richtigen Zeitpunkt, so der Verband.