CMO-Studie: Mehr Technologie, Daten und Verantwortung

Die Rolle von Marketingchefs hat sich fundamental gewandelt: Während in der Vergangenheit Markenführung, Kreativität und die enge Verzahnung mit dem Vertrieb im Fokus standen, gewinnt heute der analytische Blick auf Rentabilitätskennzahlen, die Interpretation von Daten oder die Integration von Technologien an Bedeutung.

Die Studie 'What’s on the CMO Agenda?' der Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants analysiert die Trends im internationalen Marketing. Für die Untersuchung hat OC&C Publikationen ausgewertet und Chief Marketing Officer (CMO) von Unternehmen in qualitativen Interviews nach wichtigen Zukunftsthemen befragt. Als zentrale Herausforderung nennen die CMOs dabei die Personalisierung von Kundenservice und Produkterfahrung. Für die qualitative Analyse standen gut 40 CMOs Rede und Antwort.

"Die Analyse von Daten und Rentabilitätskennzahlen sowie die Integration neuer Technologien stehen stärker im Vordergrund als früher. Marketingchefs benötigen heute ein tiefes Verständnis der strategischen Geschäftsfelder und müssen neben klassischen Werbethemen auch Pricingmodelle oder Distributionsthemen verstehen. Heute tauschen sich Marketingverantwortliche ebenso intensiv mit dem CFO oder CIO wie mit dem Vertriebschef aus", so Andreas von Buchwaldt, der in Deutschland für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C. "Das vordringliche Ziel ist ein effizienteres, meist technologiegestütztes Kundenmanagement, das immer häufiger auf Personalisierung und individuelle Produkt- oder Serviceerfahrung setzt."

Mit dem wachsenden Verantwortungsspektrum der Marketingchefs geht eine längere Amtszeit einher: Während CMOs ihre Rolle noch 2004 für durchschnittlich etwa zwei Jahre ausfüllten, sind sie heute fast doppelt so lange – und damit durchschnittlich knapp vier Jahre – im Amt. 

Personalisierung von Kundenservice & Produkterfahrung

Als wesentliche Herausforderungen nennen die CMO den Trend zur personalisierten Konsumentenerfahrung, die Messung der Kapitalrendite (Return on Investment bzw. ROI) von Marketingaktivitäten sowie das Management von Big Data. Insgesamt lässt die Analyse laut OC&C fünf übergeordnete Herausforderungen erkennen:

1. Personalisierung (der Konsumerfahrung und der Kundenansprache): Gut drei Viertel der befragten CMOs sehen in individualisierten Marketingansätzen einen wichtigen Trend. Allerdings setzt das Thema ein tiefes Verständnis des Konsumentenverhaltens in den einzelnen Kanälen, die kluge Interpretation und den reibungslosen Einsatz verfügbarer Daten sowie eine intensive Koordination mit anderen Unternehmensbereichen (bspw. Sales, IT) voraus. Aufgrund der Komplexität der Aufgabe definieren CMOs die personalisierte Kundenansprache aktuell als größte Herausforderung.

2. Analyse/Messung der Rentabilität: Durch zunehmende Rentabilitätskontrollen zählen Marketingabteilungen heute zu den transparentesten Unternehmensbereichen. Dieser Trend wird sich aus Sicht der CMOs fortsetzen. Neben Finanzindikatoren zu Wirtschaftlichkeit und Rentabilität stehen Kennzahlen für spezifische TV- und Print-Kampagnen, Kundensegmente oder Marketingkanäle im Fokus. Das Credo der Marketingchefs: Der Erfolg der Aktivitäten muss messbar sein. Aus Sicht der CMOs sind schnelle Reaktionszeiten und hohe Flexibilität heute Kernkompetenzen im Marketing – langfristige Marketingpläne werden durch die Dynamik in vielen Sektoren hingegen zum Auslaufmodell.

3. Management von Big Data: Das Schlagwort Big Data ist für CMOs Fluch und Segen zugleich. Das Management großer Datenmengen stellt knapp die Hälfte der befragten CMOs vor Probleme. Durch Multichannel-Aktivitäten sammeln Unternehmen so viele Daten wie nie zuvor. Das erschwert jedoch die zielgerichtete Analyse. Informationen über das Kaufverhalten der Kunden liegen oft nur in unstrukturierter Form vor. Die Daten sind daher schwer auszuwerten und als Entscheidungsgrundlage für strategische Marketingkonzepte nur bedingt nutzbar. Die Interpretation komplexer Datensätze ist gefragt wie nie. Auch das Thema Datenschutz steht im Fokus: Marketingabteilungen brauchen folglich Datenexperten, die zielgerichtete Werbekampagnen ermöglichen und gleichzeitig die Privatsphäre der Verbraucher schützen.

4. Potenzial bei Social Media-Strategien: Natürlich sehen die Marketingentscheider in Social Media ein wichtiges Vehikel und einen bedeutsamen Kanal. Allerdings folgen die Aktivitäten auf Facebook, Twitter und Co. nicht immer einer ausgefeilten Strategie mit klar definierten Zielen (bspw. Customer Engagement, Customer Education, Customer Service, Lead Generation). Zudem mangelt es vielfach an einer erkennbaren Integration in das erweiterte Marketingprogramm. Rentabilitätsfragen sind auch im Bereich sozialer Medien ein wichtiges Thema – so kann Community Management in einigen Sektoren sehr ressourcenintensiv sein.

5. Wachsende Anzahl von Kooperationspartnern: Da die Spezialisierung in relevanten Bereichen des Marketings kontinuierlich zunimmt, sind CMOs gezwungen, mit vielen externen Partnern zusammenzuarbeiten. Das sorgt für Reibungsverluste und in der Folge für Frustration. Der Beitrag kleinerer Anbieter wird vielfach positiver beurteilt als der Anteil größerer Partner. Da die Integration zahlreicher kleiner Partner jedoch viele Ressourcen verschlingt, setzen Unternehmen dennoch häufig auf Full-Service-Dienstleister.  

"Die rasante Digitalisierung von Geschäftsmodellen hat das Aufgabenspektrum von Marketingchefs massiv verändert. CMOs benötigen heute eine klare Strategie, die über verschieden Kanäle und Ländergrenzen hinweg funktioniert. Mit Blick auf die Aktivitäten liegt der Fokus heute stärker als je zuvor auf dem ROI. Durch die wachsende Bedeutung von Technologien und Datenmanagement gewinnen analytische Fähigkeiten für die Aufgaben der CMOs zunehmend an Gewicht", so von Buchwaldt.