Helle Verpackungen können Zweifel am Geschmack wecken

Verbraucher in Deutschland kaufen zunehmend gesundheitsbewusst ein. Die Hersteller reagieren darauf mit neuen Konzepten. Um Gesundheit auszustrahlen, sind deren Verpackungen oft in hellen Farben gestaltet. In einer Studie, die im Journal of Retailing veröffentlicht wurde, haben Wissenschaftler der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel (CAU) und der Technischen Universität Dresden (TU) nun erforscht, ob diese helle Farben tatsächlich den Eindruck erwecken, eine vermeintlich gesündere Variante in den Händen zu halten.

Das Forschungsteam untersuchte, ob Verpackungsfarben neben der Gesundheitsanmutung nicht sogar eine bislang vernachlässigte Nebenwirkung entfalten und Konsumenten aufgrund tiefsitzender Farbassoziationen helle Farben auch mit Geschmackseinbußen in Verbindung bringen. "Reife, süße Früchte haben in der Natur schließlich oft kräftige, dunkle Farben", so Claudia Symmank von der TU Dresden und Co-Autorin der Studie. Helle Verpackungen könnten somit – anders als beabsichtigt – einen negativen Einfluss auf das Kaufurteil ausüben. In einer sechs Experimente umfassenden Studie deckte das Team auf, wann und bei welchen Konsumenten mit diesem Bumerang-Effekt zu rechnen ist.

Wirkung heller Verpackung hängt von Konsumenten ab

Ihre Ergebnisse zeigen, dass helle Verpackungen vor allem dann Zweifel am Geschmack wecken, wenn ein Produkt nur äußerlich betrachtet wird, wie es am Regal im Geschäft typischerweise der Fall ist. Vereinfachende Rückschlüsse auf Geschmackseinbußen aktivieren helle Verpackungen dagegen weniger wahrscheinlich, wenn Verbraucher in der Lage sind, sich etwa durch Verkosten vom Geschmack zu überzeugen.

Anders als der Geschmack jedoch ist die Gesundheitswirkung auch durch Verkosten des Produktes kaum abschätzbar. Positive Rückschlüsse auf die Gesundheit werden deshalb vor allem nach direkter Erfahrung mit dem Produkt gezogen. Studienautor Dr. Robert Mai von der CAU erklärt, dass "die Motivation des Konsumenten darüber entscheidet, ob helle Verpackungsfarben Fluch oder Segen sind". So seien vor allem weniger gesundheitsbewusste Konsumenten für Geschmacksrückschlüsse aufgrund heller Verpackungen anfällig, mit entsprechend negativen Auswirkungen für die Kaufentscheidung. Der eigentlich erwünschte positive Effekt einer gesünderen Anmutung trete dagegen vorrangig bei denjenigen auf, die sich aktiv der Förderung ihrer Gesundheit verschrieben haben.

Helle Designelemente nähren Zweifel am Geschmack

Das Fazit des Kieler und Dresdner Forschungsteams: Subtile Gesundheitshinweise bei weniger gesundheitsbewussten Verbrauchern, die häufig Ziel von Gesundheitskampagnen sind, können sogar das Gegenteil bewirken. Statt aufgrund des visuellen Gewichts heller Farben Gesundheit auszustrahlen, nähren helle Designelemente gerade bei diesen Verbrauchern Zweifel am Geschmack, bevor sie sich mit dem Produkt überhaupt näher befassen. Außerdem könnten gerade die gesundheitsbewussteren unter ihnen getäuscht werden, wenn helle Verpackungen einen vermeintlich gesunden (ersten) Eindruck vermitteln. "Der kaufprägende Einfluss auch vermeintlich kleiner und unscheinbarer Designelemente ist deshalb nicht zu unterschätzen", sagt Claudia Symmank.

Die Studie 'Light and Pale Colors in Food Packaging: When Does This Package Cue Signal Superior Healthiness or Inferior Tastiness?' finden Sie hier.