Kundenreaktionen sind von der Kultur abhängig

Mit zunehmender Globalisierung wird der Umgang mit Kundenreaktionen weltweit zu einer zentralen Herausforderung für das global agierende Unternehmen. Dabei hängen die Konsequenzen negativen Verhaltens, wie beispielsweise finanzielle Einbußen, und die Konsequenzen positiven Verhaltens, wie beispielsweise Kundenloyalität, auf einer internationalen Ebene stark von kulturellen Unterschieden der Kunden ab.

Das zeigt die 43. Ausgabe der Forschungsreihe des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU). Sie untersucht kulturabhängige Kundenreaktionen auf Unternehmensverhalten. Ziel des Forschungsprojektes war die Identifikation und Erklärung kultureller Unterschiede bei Kundenreaktionen auf negatives und positives Unternehmensverhalten. Dabei wurden spezifisch Unterschiede bezüglich Kaufabsicht und Einstellung gegenüber dem Unternehmen seitens der Kunden analysiert. Befragt wurden Kunden in China und den USA.

Kulturabhängige Kundenreaktionen auf Unternehmensverhalten

Die Autoren fanden heraus, dass die Reaktionsunterschiede zwischen Kunden aus unterschiedlichen Ländern und Kulturen aus der jeweilig wahrgenommenen Wichtigkeit der Verbundenheit oder auch der Identifikation eines Kunden mit dem Unternehmen resultieren. Nach negativem Unternehmensverhalten sind demnach die Reaktionen insbesondere chinesischer (kollektivistischer) Kunden umso positiver, je verbundener sie sich dem Unternehmen fühlen. Nach positivem Unternehmensverhalten sind die Reaktionen insbesondere US-amerikanischer (individualistischer) Kunden umso positiver, je verbundener sie sich dem Unternehmen fühlen.

Strategien an die jeweilige Kultur anpassen

Für Manager bedeutet dies laut den Studienautoren, dass sie sich der unterschiedlichen Wahrnehmung und Reaktion von Kunden aus unterschiedlichen Kulturkreisen bewusst sein müssen. Daher sollten Strategien an die jeweilige Kultur angepasst, statt standardisiert werden. In kollektivistischen Ländern fallen Reaktionen auf negatives Verhalten im Vergleich zu individualistischen Ländern umso positiver aus, je mehr die Kunden sich ihnen verbunden fühlen. Nach positivem Unternehmensverhalten hingegen ist es wichtig zu wissen, dass Kunden in individualistischen im Vergleich zu kollektivistischen Ländern umso positiver reagieren, je mehr sie sich den Unternehmen verbunden fühlen und sich mit ihnen identifizieren.

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg, Erstautor der Studie und Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung, rät: "Manager globaler Unternehmen sollten nach negativem Verhalten insbesondere in kollektivistischen und nach positivem Verhalten insbesondere in individualistischen Ländern versuchen, die von den Kunden wahrgenommene Verbundenheit und Identifikation mit dem Unternehmen zu stärken."

Die Forschungsreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, berichten in einem ca. sechswöchigen Turnus über Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Instituts an der Universität Mannheim. Die Ergebnispräsentation der Studie 'Kulturabhängige Kundenreaktionen auf Unternehmensverhalten und die Rolle der Identifikation von Kunden mit Unternehmen' steht hier zum Download bereit.