Studie: Frauen ab 50 finden sich in der Werbung nicht wieder

Nicht angesprochen, nicht verstanden und auch noch unsichtbar – so sehen sich viele deutsche Frauen im Alter zwischen 50 und 65 Jahren in der Werbung. Sie geben den Werbungtreibenden und ihren Agenturen hierzulande keine guten Noten, wenn es darum geht sie anzusprechen. Laut der Studie 'Generation Aschenputtel' wird kaum auf ihre Befindlichkeiten eingegangen, sie sind sogar weitgehend unbekannt. In der Studie mit Frauen zwischen 50 und 65 Jahren haben Heike Gudella, Geschäftsführerin Strategie bei der Hamburger Agentur VSF&P, und Marc Schäfer, Geschäftsführer der Agentur Haruki, diese Generation genau unter die Lupe genommen und drei Zielgruppen identifiziert: die Resignierte, die Kämpferin und die Gestalterin.

Die Resignierte hat, wie ihr Name schon sagt, aufgegeben, sich mit ihrer Situation und ihrem Alter abgefunden. Sie führen häufig das Leben ihrer Vorgängergeneration fort und erfüllen damit das klassische Bild des Älterwerdens.

Aktuell gehören noch die meisten Frauen zur Zielgruppe der Kämpferinnen. Wenn Frauen über 50 überhaupt von der Werbung angesprochen werden, dann ist es diese Gruppe. Sie treibt Sport, probiert viele neue Produkte aus, kann sich aber nicht damit abfinden, älter zu werden und sucht immer die Referenz zu jüngeren Frauen.

Mit den Gestalterinnen wächst in jüngster Zeit ein neuer Frauentyp heran, die ihr Leben selbstbewusst und selbstbestimmt in die Hand nehmen und dabei auch eine neue Ansprache fordern. Sie befreien sich selbst aus der Unsichtbarkeit und schaffen sich eine neue Bühne, "Für sie ist klar, Hollywood kommt nicht mehr. Wer bei seiner Kommunikation auf die Gestalterinnen setzt, hat einen deutlichen Wettbewerbsvorteil", so Gudella. Denn diese Gruppe habe sich schon in den vergangenen fünf Jahren mehr als verdoppelt und sie werde weiterhin steigen.