Discounter verlieren Marktanteile, Handelsmarken wachsen

Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland hat 2014 eine Nullrunde gedreht, und es ist noch nicht einmal eine schwarze Null, die da in der Umsatzbilanz aufscheint. Denn nur die um 0,7 Prozent höheren bezahlten Preise gleichen die seinerseits um 0,7 Prozent geringere Mengennachfrage aus. Das ist das Ergebnis des GfK Consumer Index 12|2014.

Die Verschiebung in der Qualitätsorientierung und im Einkaufsverhalten der Verbraucher spiegelt sich dabei laut den Forschern im Erfolg bzw. den Schwierigkeiten der einzelnen LEH-Vertriebsschienen wider. Drogeriemärkte und LEH-Food-Vollsortimenter konnten 2014 um gut drei bzw. rund zwei Prozent zulegen; einzelne Key Accounter, wie etwa Rewe, schnitten noch einmal deutlich besser ab.

Discounter fahren Aktionen zurück

Zwar haben die Discounter in den vergangenen Jahren durch ihre Sortimentspflege (Ausweitung und Trading up) viel für ihre Attraktivität auch außerhalb ihrer Stammklientel getan, meinen die Forscher. Die Massen seien ihnen aber deshalb nicht zugelaufen. Die größere Auswahl (in Anzahl und Qualitätsspreizung) sehen die meisten Verbraucher nach wie vor bei den Vollsortimentern.

Eine gewisse Ausnahme machen laut GfK die Premiumaktionen der Discounter vor hohen Feiertagen wie Weihnachten und Ostern oder die landestypischen Aktionswochen. Sie bringen beachtliche Mehrumsätze während des Aktionszeitraums. Ein weiteres Ergebnis des Consumer Index 12|2014: Die Discouner haben im Laufe des Jahres 2014 ihre Aktionen generell zurückgefahren.

Marktanteil des Discounter geht etwas zurück, Vollsortimenter wachsen

Schaut man auf die Anteile der Vertriebsschienen im Jahr 2014, so sieht man eine relativ deutliche Verschiebung. Die liegt zwar nur im Bereich von Zehntelprozentpunkten, ist aber laut GfK dennoch stärker als in den vergangenen Jahren. Die Discounter fallen auf einen Marktanteil von 43 Prozent zurück. Und anders als in den vergangenen Jahren, wo sich mal der eine Discounter zu Lasten der jeweils anderen profilieren konnte, seien diesmal alle vom Schrumpfen ihres Marktanteils betroffen.

Die LEH-Food-Vollsortimenter konnten ihren Marktanteil im Jahr 2014 dagegen um einen halben Prozentpunkt auf nunmehr 26,6 Prozent steigern. Zusammen mit den relativ stabilen SB-Warenhäusern kommen die Vollsortimenter damit aktuell auf einen wertmäßigen Marktanteil von knapp fünfzig Prozent. Die Drogeriemärkte haben ihren Marktanteil im Jahr 2014 ebenfalls gesteigert.

Grund für die Verschiebungen des Marktanteils ist laut den Konsumforschern die auseinanderdriftende Umsatzentwicklung der einzelnen Vertriebsschienen im Jahr 2014, die zudem deutlich anders ausfällt als 2013. Das gelte weniger für Drogeriemärkte und Vollsortimenter, wohl aber für die Discounter. Einem Plus von 3,2 Prozent im Jahr 2013 folgte jetzt ein Minus von 1,3 Prozent im Jahr 2014.

Selbst die von zahlreichen Strukturschwierigkeiten nicht wenig gebeutelten SB-Warenhäuser haben 2014 weniger Umsatz eingebüßt als die Discounter. Ein Grund für die starke Entwicklung der Vollsortimenter ist laut GfK deren zunehmende Fokussierung auf Eigenmarken.

Handelsmarken mit einen Marktanteil von fast 38 Prozent

Seit dem Jahr 2007 ist der wertmäßige Anteil der Mehrwert-Handelsmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel um mehr als 40 Prozent gestiegen, bei gleichzeitig weitgehend stabiler Entwicklung der Preiseinstiegshandelsmarken, schreiben die Forscher. Zusammen kamen die Handelsmarken damit im Jahr 2014 auf einen Marktanteil von fast 38 Prozent; gut ein Drittel davon entfällt auf die Mehrwert-Handelsmarken. Beide Segmente haben 2014 erneut leicht zugelegt, und das zulasten der Mittemarken. Top-Marken (Marktführer/Premiummarken) bleiben in Summe weitgehend konstant.

Die weniger profilierten Mittemarken verlieren hingegen an Aufmerksamkeit und damit an Umsatz, so GfK. Nicht zuletzt dadurch, dass sie auch Präsenz für potenzielle Käufer einbüßen, weil der Handel sie nicht selten zugunsten seiner höherwertigen Eigenmarken aus dem Regal nimmt. Für die Mittemarken gibt es offenbar nur noch eine sichere Überlebensstrategie, und das ist die Nische. Sie müssen, wie Premium- und Mehrwert-Handelsmarken, etwas Besonders bieten, um von ihren Verbraucher-Zielgruppen weiterhin als selbständige, attraktive Marken wahrgenommen zu werden.