Über Kundenservice wird im Social Web gesprochen

Konsumenten teilen ihre Meinungen zum Kundenservice von Marken oft im Social Web. Vor allem kritische Anmerkungen werden geteilt. Das sind Ergebnisse einer gemeinsamen Langzeituntersuchung zum Kundenservice im Social Web von Brandwatch (Technologieunternehmen für Social Intelligence) und das Marktforschungs- und Kommunikationsberatungsunternehmen Whiteboxx. Die unter dem Titel 'Social Media Servicemonitor: B2C-Kundenservice im Social Web' initiierte Analyse wurde im Jahr 2013 gestartet und untersucht das Verhalten von Kunden sowie die wahrgenommene Servicequalität von 80 Marken aus acht Branchen.

Im Mittelpunkt der Untersuchung stand die Frage, wie Kunden die Servicequalität bekannter Marken in Deutschland bewerten. Hierfür wurden Gespräche zum Kundenservice im Social Web mit Hilfe von automatisierten Social Media Monitoring-Analysen und manuellen Techniken aus der Marktforschung ausgewertet. Die Ergebnisse wurden unter anderem mit einer Owned Media Channel-Analyse der Facebook- und Twitter-Kanäle der Top 10-Marken hinsichtlich ihrer Publikums- und Betreiberaktivität ergänzt.

Über den Kundenservice aller Branchen wird im Social Web gesprochen

Branchenübergreifend wurden insbesondere auf Twitter und in Foren Meinungen zum Kundenservice bekannter Marken geäußert (2/3 aller Gespräche), das verbleibende Drittel verteilt sich auf Facebook, Blogs und Bewertungsportale.

Zwischen den Branchen gab es jedoch Unterschiede: Facebook ist das Hauptmedium für Gespräche zu den Branchen E-Commerce und Einzelhandel. Für die Branchen Elektronik und Automobil sind Foren als zentrale Plattform zu nennen. Twitter punktet bei allen Branchen, steht aber besonders bei Telekommunikationsunternehmen, Postdiensten, Banken- und Versicherungen sowie bei Fluggesellschaften an erster Stelle, wenn es um den Kundenservice geht.

Emotionale Kommunikation vor neutraler Tonalität

Wenn Kunden ihre Meinungen zum Kundenservice von Marken im Social Web kundtun, äußern sie sich meistens emotionsgeladen. Kritik, also die negative Meinungsäußerung, liegt mit 56 Prozent deutlich an erster Stelle. Mit 29 Prozent folgen positive Äußerungen auf Platz 2. Neutrale Erwähnungen liegen mit 15 Prozent an dritter Stelle (n=2.400 Erwähnungen zum Kundenservice).

Zu den häufigsten Erwähnungen zählen Gespräche im Bereich Problemlösung (fast 40 Prozent), allgemeine Aussagen zum Kundenservice (28 Prozent) sowie zur Kompetenz der Service-Mitarbeiter (19 Prozent). Darüber hinaus haben die Analysten von Brandwatch und Whiteboxx festgestellt, dass deutliche Unterschiede in den Bewertungen der Servicequalität erkennbar sind: So schnitten E-Commerce, Banken & Versicherungen und Elektronik im Vergleich hinsichtlich der Häufigkeit positiver Bewertungen sowie im Verhältnis positiver vs. negativer Beiträge am besten ab. Die Branchen Postdienste, Telekommunikation und Fluggesellschaften verzeichneten vor allem negative Kommunikation zum Kundenservice (n=300 Erwähnungen je Branche).

Amazon, Apple und V + R Banken punkten beim eWOM-Tonalitätsindex

Im Rahmen der Analyse untersuchten Brandwatch und Whiteboxx 24 der 80 untersuchte Marken näher. Mithilfe eines Gesamttonalitäts-Indizes (=Summe aus positiven und negativen Kundenservice-Meinungen) wurden die Marken miteinander verglichen. Im Zentrum der Analyse standen die Fragen, wie Kunden die Servicequalität bekannter Marken im Social Web beurteilen und ob es Unterschiede oder besondere Aspekte der Servicequalität gibt?

Auf Markenebene belegten für das Jahr 2013 die Unternehmen Amazon, Apple, Volksbanken Raiffeisenbanken, Hermes und Audi die ersten fünf Plätze im Gesamttonalitäts-Index. Die Analyse der Owned Media-Aktivitäten zeigte, dass die meisten Unternehmen des eWOM-Markenrankings auch aktiv eigene Kanäle betreiben. Einige haben hierfür auch spezielle Service-Kanäle aufgesetzt. Als Ausnahme ist jedoch Apple zu nennen, die weder über einen Facebook- noch über einen Twitter-Kanal in deutscher Sprache verfügen und trotzdem auf Platz 2 des eWOM-Markenrankings zu finden sind. Die Autoren vermuten, dass Marken, die einmal einen Love-Brand-Status erreicht haben oder über andere Kanäle einen exzellenten Service anbieten, auch ohne eigenen Service-Kanal in Social Media positiv beurteilt werden.

Weitere Details finden sich in dem von Brandwatch und Whiteboxx veröffentlichten Whitepaper, das Sie hier kostenfrei herunterladen können.

Je Branche wurden für die Studie die zehn werbestärksten B2C-Marken ausgewählt. Die Auswahl erfolgte auf Basis der medienübergreifenden Werbespendings in Deutschland für diese Marken im Jahr 2012 gemäß der Werbestatistik von Nielsen. Pro Branche wurden im weiteren Verlauf jeweils die drei Marken für weitere Datenanalysen ausgewählt, über deren Kundenservice Social Media-Nutzer am häufigsten gesprochen haben. Von 80 Marken wurden so 24 Marken (3 pro Branche ausgewählt). Zu den untersuchten Branchen zählen E-Commerce, Telekommunikation, Einzelhandel, Automobil, Postdienste, Elektronik, Fluggesellschaften und Banken & Versicherungen.

Die erhobenen Daten sind ein Sample aus den Jahren 2013 und 2014, das zeigen soll, welche Erkenntnisse man im Zuge einer solchen Analyse gewinnen kann und wie die wahrgenommene Servicequalität unterschiedlicher Firmen im Social Web widergespiegelt wird.