Paid und Owned Media wachsen zusammen

Paid und Owned Media wachsen aus Verbrauchersicht zusammen. Das zeigt die Studie 'Converged Media' von C3 Creative Code and Content und Burdas Multichannel-Vermarkter BCN, die die Mediennutzung der Konsumenten in den einzelnen Phasen der Kaufentscheidunglegt und das Zusammenspiel von Paid Media, Owned Media und Earned Media untersucht.

Die zentralen Erkenntnisse der Studie: Die Nutzung von Owned Media ist für die Konsumenten bereits zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses höher als bisher angenommen. 43 Prozent der Konsumenten nutzen markeneigene Kanäle bereits in der Aufmerksamkeitsphase. Umgekehrt ist die Rolle von Paid Media für die Konsumenten auch in der letzten Phase der eigentlichen Kaufentscheidung ebenfalls bedeutsamer als bisher vermutet wurde. 34 Prozent der Konsumenten schätzen Werbung auch in der Kaufphase als Ratgeber.

Weitere Erkenntnisse: Über alle Konsumenten und Kaufphasen hinweg werden bei den Kommunikationskanälen die Websites (v.a. Händler-Websites) am stärksten genutzt, so die Studie. Der Trend geht laut den Autoren eindeutig zu den digitalen und contentgetriebenen Touchpoints. Die Marketingentscheider folgen laut Studie überproportional diesem Trend bei der Allokation ihrer Investments in den künftigen Mediamix und prognostizieren hier auch für 2015 sowie auf mittlere Frist (bis 2019) weitere deutliche Verschiebungen in ihren Budgets.

Die repräsentative Studie wurde für C3 und BCN von Media Market Insights, der Forschungsabteilung von Hubert Burda Media, durchgeführt, die 3.709 Konsumenten befragt hat (Online Panel-Befragung in der Zielgruppe). Im Zentrum der Untersuchung standen die Branchen Kosmetik, Fashion, Luxus (Uhren & Schmuck), Telekommunikation und Automobile. Ergänzt wird die Studie durch ein Expertenpanel aus Marketing- und Mediaentscheidern, das zu künftigen Trends im Marketingmix sowie zur Instrumentenauswahl Auskunft gibt.