EM 2016: Für viele Firmen rechnet sich EM-Werbung nicht

Die Europameisterschaft ist derzeit überall präsent – auch in der Werbung. Doch Unternehmen überschätzen die Chancen und vernachlässigen die Risiken, wenn sie voll auf Fußball setzen, meint der Prof. Dr. Markus Voeth von der Universität Hohenheim. "Studien zeigen, dass lediglich 16 Prozent der Haushalte, in denen Fußball geschaut wird, überhaupt auf EM-Werbung und -Aktionen achten", so Prof. Dr. Voeth. "Eine EM ist eben keine WM. Zudem ist in Deutschland eine gewisse Sättigung durch die Heim-WM 2006 und den WM-Titel 2014 zu spüren." Hinzu kämen die ganzen Skandale der Fußball-Organisationen, die Terrorgefahr und die Hooligans. "Das alles ist nicht nur für viele Fußball-Fans ernüchternd. Wirtschaftlich haben diese Entwicklungen dem Marktwert der EM erheblich geschadet."

Einzelspieler als Werbeträger nicht immer sinnvoll

Wenn ein Unternehmen bei der Werbung auf Einzelspieler setzt, besteht laut Voeth das Risiko, dass dieser bei den Spielen negativ oder gar nicht in Erscheinung tritt. "In diesen Fällen wird natürlich weder ein positives Image auf das Produkt oder das Unternehmen übertragen, noch ist mit höheren Verkaufszahlen zu rechnen."

Prof. Dr. Voeth verweist auf ein weiteres Problem: "Unsere früheren Studien zu den Fußball-Weltmeisterschaften haben überdies auch gezeigt, dass kaum jemand weiß, welcher Fußballer für welche Marke steht. Denn im Umfeld einer WM tauchen einfach zu viele Nationalspieler in der Werbung auf. Einige Spieler vertreten zudem verschiedene Marken und Produkte."

Firmen sollten nicht dem Lemminge-Effekt erliegen

Unternehmen sollten daher Pro und Contra von Werbung mit der EM genau abwägen – und nicht dem Lemminge-Phänomen erliegen, schreibt der Forscher. "Viele Firmen glauben, unbedingt auf der Fußballwelle mitschwimmen zu müssen, nur weil dies alle tun – ohne zu überlegen, ob das für sie tatsächlich sinnvoll ist." Er empfiehlt, Mut zu beweisen und eventuell sogar bewusst auf EM-Werbung zu verzichten. Stattdessen könne man beispielsweise nach der EM diese in der Werbung humorvoll karikieren oder auch komplett auf andere Themen setzen, schlägt er vor. "Das sorgt oft für mehr Aufmerksamkeit, als einer unter vielen im Umfeld der EM zu sein."