Studie: Marken werden wie Gesichter wahrgenommen

Die Wahrnehmung von Markenzeichen folgt den gleichen psychologischen Mechanismen, wie die Wahrnehmung von Gesichtern. Das zeigt eine Studie zur Psychologie von Markenzeichen. Entstanden ist die Untersuchung am Institut für experimentelle Wirtschaftspsychologie der Leuphana Universität Lüneburg. Für ihre Studie verglichen Professor Dr. Rainer Höger und seine Mitarbeiterin Anne Lange die Reaktionen der Betrachter auf 16 bekannte Marken wie Coca-Cola, Rolex, Porsche oder Apple und auf 18 computergenerierte Gesichter. Die Bewertung der Gesichter war bereits in früheren Untersuchungen getestet worden. Die Versuchspersonen sollten beide Motive nach vorgegebenen Kategorien beurteilen. Gefragt wurde unter anderem nach Einschätzungen zu Vertrauenswürdigkeit, Fürsorglichkeit, Stärke oder Durchsetzungsvermögen.

Allgemeine Bewertung und Eindruck der Stärke bestimmen Wahrnehmung

Die Untersuchungen konnten zeigen, dass ein Großteil der Wahrnehmung sowohl von Markenzeichen als auch von Gesichtern durch zwei grundlegende Dimensionen bestimmt wird: Bei der einen Dimension handelt es sich um die allgemeine Bewertung. Sie besagt, wie vertrauenswürdig und dem Betrachter gegenüber wohlgesonnen Personen oder Marken eingeschätzt werden. Die andere Dimension betrifft den Eindruck von Stärke. Dabei geht es um die Einschätzung der Fähigkeit, Absichten – seien sie gut oder schlecht - auch umzusetzen.

Perspektiven für Management und Verbesserung von Markenimages

Die Studienautoren schreiben, dass es sich so testen lässt, ob ein Prominenter als Werbebotschafter zum Markenimage passt. Denn unabhängig von der Bekanntheit der Werbebotschafter verbinde der Betrachter mit deren Gesichtern auch bestimmte Eigenschaften. Das Wissen um den Wahrnehmungszusammenhang von Gesichtern und Marken helfe dabei, besser zu erkennen, was die Wahrnehmung von Marken bestimme und wie man auf diesen Prozess Einfluss nehmen könne, heißt es weiter.