Markenanalyse: Das ZDF hat im Social Web die Nase vorn

Unter den großen deutschen TV-Sendern kommuniziert das ZDF am besten im Social Web. Im Vergleich zur Konkurrenz ist der Sender in Summe sehr aktiv, erhält für seine Inhalte eine hohe Aufmerksamkeit sowie die meiste Zustimmung von den Usern. Lediglich bei der Viralität – also dem Weiterverbreiten von ZDF-Inhalten durch die User – liegen die Mainzer nur leicht über dem Durchschnitt.

Das ist das Ergebnis einer Markenanalyse der Agentur Webguerillas. Sie untersuchte die Corporate Social Media-Präsenzen der größten acht deutschen TV-Sender (nach Marktanteilen): Das Erste, Kabel Eins, ProSieben, RTL, RTL 2, Sat.1, VOX und ZDF. Dazu wurden 22 verschiedene Erfolgskennzahlen wie Response Rate, Response Time, Engagement-Rate oder relatives Wachstum für die zwei bedeutenden Social Media-Plattformen Facebook und Twitter ausgewertet und die Ergebnisse zu vier Kernwerten verdichtet: Brand Punch zeigt das eigene Engagement der Marke im Social Web auf. Brand Awareness gibt Auskunft über die Größe und die Aktivität der Marken-Community. Brand Applause steht für die Zustimmung der User – zum Beispiel durch Likes oder Shares. Und Amplification bezeichnet die Viralität des Contents – also wie schnell oder leicht sich Inhalte im Netz verbreiten. Untersuchungszeitraum war 1. Juli 2014 bis 30. Juni 2015.

ZDF vor ProSieben und Kabel Eins

Im Gesamtranking schafft es das ZDF auf Platz 1. Der öffentlich-rechtliche Sender verfügt über den mit Abstand besten Twitter-Kanal im Check. Dieser erhält von den Usern im Vergleich zu den Wettbewerbern auch die meiste Zustimmung für seine Inhalte – in Form von Retweets, Replies und Mentions. Mit 638.680 Followern bei einem Wachstum von 42 Prozent innerhalb des Untersuchungszeitraums stellt der Twitter-Auftritt des ZDF zudem die zweitgrößte Community im Ranking. Insgesamt ist das ZDF vor allem auf Twitter sehr aktiv und bekommt dafür auch eine hohe Aufmerksamkeit von den Usern.

Platz 2 geht an ProSieben. Der Privatsender weist die stärksten Punch-Werte der untersuchten TV-Sender auf. Das heißt: Er ist am aktivsten im Social Web, postet die meisten Inhalte und reagiert besonders schnell auf User-Kommentare. Zudem verfügt ProSieben über die mit Abstand größten Marken-Communities auf Facebook (1.825.099 Fans) und Twitter (1.318.297 Follower) sowie ein hohes Follower-Wachstum (+58 Prozent) im Untersuchungszeitraums. Eine deutliche Schwäche zeigt ProSieben allerdings laut Webguerillas bei der Viralität der Inhalte: Die Engagement-Rate der User liegt unter dem Durchschnitt. Vor allem auf Facebook werden die Inhalte in Relation zur Anzahl der Admin-Posts und der Größe der Fanbase selten geteilt.

Den dritten Platz im Gesamtranking belegt Kabel Eins. Der TV-Sender verfügt über den besten Facebook-Kanal im Ranking, weist allerdings laut Studie deutliche Schwächen bei Twitter auf. Obwohl Kabel Eins im Vergleich mit seinen Wettbewerbern das höchste Fan-Wachstum (+39 Prozent) verzeichnet, sind weder der TV-Sender selbst noch seine Community im Social Web besonders aktiv. Allerdings: Die wenigen Inhalte, die die ProSieben-Tochter veröffentlicht, kommen in der Community bestens an, so die Webguerillas. So erzielt Kabel Eins die höchste Engagement-Rate im Check. Auch Like- und Share-Rate auf Facebook sind besonders hoch.

RTL landet auf dem letzten Platz

RTL verfügt zwar über die zweitgrößte Facebook-Community (885.990) sowie die drittgrößte Twitter-Community (418.116 Follower) im Check. Der Kölner TV-Sender investiert jedoch kaum Zeit in seine Corporate Social Media-Auftritte und veröffentlicht nur wenige Posts/Tweets, so die Webguerillas. Die Folge sind ein geringes Community-Wachstum, schwache Share-Rates und schwache Engagement-Rates auf beiden Kanälen. Damit landet RTL im Gesamtranking auf dem letzten Platz.