E-Commerce: Positive Emotionen sorgen für volle Warenkörbe

Ein einfacher Online-Shop reicht heute nicht mehr aus, um Kunden anzuziehen und zu halten. Das zentrale Problem ist, dass dort im Vergleich zum stationären Handel der persönliche Kontakt und die haptischen Reize wegfallen, meint Univ.-Prof. Dr. Frank Huber, Professor für Marketing von der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU). Deshalb müssten Händler für ein besseres Einkaufserlebnis im Internet sorgen – eines, in dem positive Emotionen geweckt würden.

Eine Studie des Lehrstuhls für Marketing I der Johannes Gutenberg-Universität Mainz mit dem Titel "Klick dich glücklich" hat nun untersucht, inwiefern in Online-Shops positive und negative Emotionen geweckt werden und wie sich diese auf das Konsumverhalten auswirken. Als Beispiel wurden die Onlineshops Zalando und Conrad betrachtet.

Durch positive Erlebnisse Kunden binden

Durch eine ansprechende Gestaltung und eine angenehme Atmosphäre kann Online-Shopping für Konsumenten schnell zu einem positiven Erlebnis werden. Denn wenn sich Kunden in einem Online-Shop wohlfühlen, ihre Begeisterung geweckt wird und sie während des Einkaufs positive Emotionen erleben, sind sie bereit, ihre Warenkörbe zu füllen, wiederzukommen oder die Seite weiterzuempfehlen, so das Kernergebnis der Studie.

Wirkung differenzierter Emotionen

Die Studie betrachtet zudem, inwiefern differenzierte Emotionen durch einen Online-Shop ausgelöst werden und welche Wirkung diese auf die Wiederkaufabsicht und Weiterempfehlungsabsicht haben.

Es konnte gezeigt werden, dass Kunden sowohl positive Emotionen (wie Freude und Stolz) als auch negative Emotionen (wie Frustration und Angst) während des Shoppings erleben. Insbesondere durch das Ansprechen der Emotionen Gefallen und Freude können die Wiederkäufe und die Weiterempfehlungsabsicht erhöht werden. "Durch eine ästhetisch ansprechende Gestaltung des Online-Shops oder eine intuitive Benutzeroberfläche kann die empfundene Freude deutlich gesteigert werden", so Univ.-Prof. Dr. Frank Huber. Bei den negativen Emotionen konnte festgestellt werden, dass sie zum einen das Nichtgefallen steigern und zum anderen die Wiederkaufabsicht senken. Ferner konnte aufgezeigt werden, dass Nichtgefallen und Angst negatives Word-of-Mouth in Form von Beschwerden erhöhen.

 Vergleich verschiedener Shop-Konzepte

Dass diese Ergebnisse nicht nur auf einen hedonistisch ausgerichteten Modeanbieter wie Zalando zutreffen, sondern auch bei einem eher funktional ausgerichteten Anbieter von Consumer Electronics wie Conrad Gültigkeit besitzen, ist ein weiteres Ergebnis der Studie.

Für die Studie wurden 319 Personen befragt. Bezogen auf das Online-Verhalten gaben 38 Prozent der Befragten an, häufig online nach Produkten und Dienstleistungen zu suchen. Weiterhin gaben 18 Prozent der Teilnehmenden an, sehr häufig im Internet einzukaufen, 35 Prozent häufig und 34 Prozent gelegentlich online zu shoppen. zwölf Prozent gaben an, selten bis nie in Online-Stores einzukaufen.