Modulare Produkte steigern die Kaufabsicht

In allen Industrien steigt der Wettbewerbsdruck, während die Lebenszeit eines einzelnen Produktes immer kürzer wird und Märkte zunehmend gesättigt sind. Konsumenten sind zunehmend überfordert, wenn sie sich in diesem Marktumfeld für Angebote entscheiden müssen. Doch nicht nur die Wettbewerbsdynamik verändert sich, auch die Gesellschaft unterliegt einem ständigen Wandel. Die Konsumansprüche des Einzelnen wachsen. Gleichzeitig lässt sich eine steigende Preissensitivität der Konsumenten sowie der Wunsch nach Differenzierung und Individualisierung beobachten.

Modularisierung: Zwischen Standardisierung und Individualität 

Die Modularität ist aus Sicht der Unternehmen eine Möglichkeit, diesem Wandel zu begegnen. Modularität wird in diesem Zusammenhang als ein hierarchisches Gestaltungsprinzip verstanden, das die Aufteilung eines Gesamtsystems in voneinander unabhängige Teilkomponenten vornimmt. Ein Beispiel ist der modulare Querbaukasten des Volkswagenkonzerns. Zirka 43 Fahrzeugmodelle des Automobilherstellers werden aus Modulen zusammengebaut. Durch die Modularisierung des Produktprogramms wird sowohl eine Standardisierung der einzelnen Produktkomponenten als auch eine Option zur individuellen Konfiguration ermöglicht.

Bisher ist jedoch nicht geklärt, wie sich ein solcher modularer Produktaufbau auf die Wahrnehmung des Konsumenten auswirkt. Die 47. Ausgabe der Forschungsreihe des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) untersucht deshalb nun die Wahrnehmung modularer Produktangebote im Konsumgütermarkt. Dabei befassen sich die Autoren mit der Nutzen- und Risikowahrnehmung modularer Produkte sowie mit der Wirkung unterschiedlicher Ausprägungen von Modularität auf die Kaufabsicht der Konsumenten.

Welche Bedeutung hat der modulare Produktaufbau für den Konsumenten im Konsumgütermarkt? Wie wirkt sich der modulare Produktaufbau auf den wahrgenommenen Nutzen, das wahrgenommene Risiko und die Kaufabsicht aus? Welche Wahrnehmungsunterschiede gibt es bei technischen (Smartphone) und nicht-technischen (Freizeitschuh) Produkten? Um diese Fragen zu beantworten, wurden 324 Konsumenten aus Deutschland zu diesen zwei Produktkategorien mit jeweils drei verschiedenen Modularitätsgraden befragt. Teilnehmer sahen eines der beiden Produkte (Smartphone oder Freizeitschuh) mit einem bestimmten Grad an Modularität und mussten dann Fragen zur Produktwahrnehmung, Kaufabsicht und ihren Konsumentencharakteristika beantworten.

Modularität hat einen positiven Effekt auf wahrgenommenen Nutzen

Sergej von Janda, Mitautor der Studie: "Die Steigerung des Modularitätsgrades hat einen positiven Effekt auf den wahrgenommenen Nutzen und die Kaufabsicht. Zwar steigt auch das wahrgenommene Risiko mit zunehmender Modularität, jedoch nimmt dabei gleichzeitig die Kaufabsicht des Konsumenten trotzdem nicht ab. Insgesamt sind die Ergebnisse für beide Produktgruppen recht ähnlich."

Laut den Studienautoren bieten deshalb modulare Produkte eine gute Möglichkeit , Konsumentenanforderungen für individualisierte Produkte mit Effizienzzielen zu vereinbaren. Weiterhin stellen sie fest, dass Produktmodularität auf einer funktionalen und physischen Ebene wahrgenommen werden. Durch entsprechende Kommunikation in Form von Produktbeschreibungen und Visualisierungen können Manager die Wahrnehmung der Konsumenten auf beiden Ebenen positiv beeinflussen, heißt es in der Studie. Mit modularen Produkten lasse sich im Vergleich zu nicht-modularen Produkten die Kaufabsicht der Konsumenten positiv beeinflussen. Dieser Effekt werde durch eine deutliche Erhöhung des wahrgenommenen Nutzens seitens der Konsumenten erreicht.

Die Forschungsreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung, die IMU Research Insights, berichten in einem ca. sechswöchigen Turnus über Ergebnisse aus dem Forschungsbetrieb des Instituts an der Universität Mannheim. Die gesamte Ergebnispräsentation der Studie 'Die Wahrnehmung modularer Produktangebote im Konsumgütermarkt' steht hier zum Download bereit.