Ausblick 2017: Mobile und Video bleiben Wachstumstreiber

Publisher können im kommenden Jahr damit rechnen, dass Mobile und Video stark bleiben und Deutschland im Bereich Programmatic Advertising im internationalen Vergleich aufholen wird, so die Bilanz der von AOL vorgelegten Publisher-Studie 2016 („Monetarisierung im Zeitalter von Video & Mobile“), in der die Chancen und Herausforderungen für Publisher in Deutschland untersucht werden.

Mobile und Video wachsen ungebremst

Jeder Dritte der von AOL befragten Publisher hat 2016 im Bereich Mobile ein Umsatzwachstum von mehr als 10 Prozent festgestellt. Für 2017 wird ein ähnlicher Trend erwartet. 54 Prozent wollen mehr investieren – in schnellere Ladezeiten (45 Prozent), Mobile Web-basierte Inhalte (44 Prozent) und App-Angebote (43 Prozent). Die größten Herausforderungen sehen die Befragten in der Qualität der Inhalte (49 Prozent), der Gewährleistung der Nutzererfahrung (46 Prozent) und dem Umgang mit Ad Blockern (34 Prozent).

Videowerbung gewinnt an Fahrt und Schnelligkeit

Ähnlich sieht es im Bereich Video aus: Auch, wenn derzeit nach wie vor Displayanzeigen vor Video und gesponserten Anzeigen die größten Umsatzbringer sind, so gewinnt Videowerbung weiter an Relevanz. Insgesamt 72 Prozent der Befragten prognostizieren ein Umsatzwachstum von mehr als zehn Prozent und die Hälfte der Publisher plant mehr zu investieren als im Vorjahr. Als maßgebliche Wachstumstreiber nannten 56 Prozent eine Verbesserung der Qualität der Werbemittel sowie schnellere Ladezeiten bzw. eine bessere Nutzererfahrung (51 Prozent). Integrierte Videos und interaktive Werbemittel halten 43 Prozent für den größten Wachstumsmotor.

Private Marketplaces auf dem Vormarsch

Dass sich das digitale Marketing immer weiter professionalisiert, belegen die Ergebnisse der Studie: Mit 95 Prozent nutzen die meisten Publisher eine Data Management Platform (DMP). Dabei variieren die Einsatzzwecke stark – am häufigsten nannten sie die Integration eines CMS für die dynamische Erstellung von Inhalten (38 Prozent), die Erweiterung der Audience (32 Prozent) sowie das Kontext-Targeting (31 Prozent). Private Marketplaces nutzen 64 Prozent, da diese eine wesentlich höhere Transparenz bei Reichweitenpaketen aufweisen als offene Marktplätze. Die Herausforderungen liegen bei den Servicegebühren (50 Prozent), der Behebung von technischen Mängeln (49 Prozent) und Konflikten bei der Monetarisierung aufgrund von „Direct Sold“-Kampagnen (43 Prozent), für die der Advertiser direkt beim Publisher ein bestimmtes Volumen bucht.

Header Bidding gewinnt an Relevanz

Im Bereich des Programmatic Advertisings hinkt Deutschland im internationalen Vergleich nach wie vor hinterher. 2017 wird sich auf Seite der Publisher aber einiges tun: Laut der Studie wird das Thema Header Bidding in den nächsten zwölf Monaten zunehmend an Bedeutung gewinnen. 43 Prozent der Publisher nutzen es bereits und über die Hälfte derer, die es noch nicht nutzen, planen es im nächsten Jahr einzusetzen (57 Prozent).