Interview: Packaging macht den Unterschied

Gibt es ein Packaging-Patentrezept? Geht der Trend zur Personalisierung? Und honorieren Verbraucher Nachhaltigkeit? Das fragten wir die Agenturchefs Marc Clormann (Clormann Design), Jens Heise (Elbedesigncrew) und Andreas Milk (M.I.L.K.).

Markenartikel: Neben der schützenden Aufgabe einer Verpackung ist ihre Werbefunktion mindestens genauso wichtig – sie soll den Konsumenten informieren und zum Kauf animieren. Wie kann das Packaging dabei die Werte einer Marke adäquat wiedergeben und selbst zum Markenerlebnis werden – gibt es also eine Art Erfolgsformel?
Andreas Milk: Eine generelle Erfolgsformel für Verpackungsdesign wäre Gold wert. Es gibt sie aber meiner Kenntnis nach nicht. Vielleicht kann es eine generelle Formel für erfolgreiche Verpackungen auch allein deshalb nicht geben, weil die Art des verpackten Produktes so unterschiedlich sein kann – bei der Gestaltung unterliegt jedes Projekt individuellen Wünschen und Zielen unserer Kunden. Wenn es aber eine wertvolle Erfahrung gibt, dann ist das in unserem Fall: Weniger ist mehr. Angesichts der Angebotsfülle im deutschen Supermarkt gewinnen klare Positionierungen mit eindeutiger Gestaltung.

Markenartikel: Das Gelernte gewinnt also zumeist gegen das Neuartige?
Milk: Es ist eben ein verdammt alter Markt für Lebensmittel, und vieles war schon gut, bevor wir es versucht haben schöner zu machen. Nichtsdestotrotz glaube ich fest daran, dass wir durch unsere Arbeit als Packaging Designer in gesättigten Märkten mit Qualitätspatt im Wettbewerb den Unterschied machen. Ziel ist es, durch Ästhetik mehr Wertschätzung für Lebensmittel in Deutschland zu erzeugen.

Markenartikel: Ein Patentrezept für eine erfolgreiche Verpackung gibt es jedoch nicht?
Marc Clormann: Das nicht, aber ein strukturierter Prozess schafft die Basis für den Erfolg am Point of Sale. Elementar ist es aus meiner Sicht, den Designer frühzeitig in den Produktlaunch mit einzubeziehen. Im ersten Schritt muss er Marke und Produkt verstehen und profunde Insights zur Zielgruppe bekommen. Erst dann geht es um die konkrete Gestaltung der Verpackung. Material und Formensprache transportieren dabei den Markenkern beziehungsweise die Markenwerte des Produktes – das ist der eigentliche kreative Prozess. Ein wesentlicher Aspekt ist hier die Multisensorik. Gelungene Verpackungen sind strahlend, greifbar und erlebbar und damit ganz zentrale Markenbotschafter. Denn eines ist klar: Das Produkt kann hervorragend sein, stimmt aber die Verpackung nicht, wird es am POS scheitern.
Jens Heise: Ich glaube auch, dass über das Packaging die Werte einer Marke sehr gut kommuniziert werden können – unsere Agentur-Philosophie 'creating brand character' soll das verdeutlichen. Als Erfolgsformel würde ich ebenfalls die Konzentration auf das Wesentliche nennen. Neben Grafikdesign werden Haptik und Form mit zunehmender Digitalisierung immer wichtiger, um Markenerlebnisse zu inszenieren.


Im vollständigen Interview geht es u.a. um die organisatorische Ansiedlung des Packagings in Unternehmen, um den Vormarsch von ökologische Verpackungen, um den verstärkten Einsatz von personalisierten Umverpackungen sowie um neue Packaging-Techniken, die es erlauben, schneller auf Trends zu reagieren. Das komplette Interview sowie weitere Beiträge zur Rolle des Packagings im Medienmix lesen Sie in der aktullen MARKENARTIKEL-Printausgabe. Zum Inhalt geht es hier. Zur Bestellung klicken Sie hier.

Das komplette Interview und weitere interessante Beiträge zur Rolle des Packagings im Medienmix lesen Sie im MARKENARTIKEL. Zum Inhalt von MARKENARTIKEL 4/2017 geht es hier. Zur Bestellung klicken Sie hier.