Millennials und Gen Z: Luxuserlebnis über alle Kanäle

Der weltweite Markt für Luxusgüter wächst – allein im vergangenen Jahr um vier Prozent auf 1,08 Billionen Euro. Geiz ist nicht mehr geil, so scheint es. Shopping-Lust statt Shopping-Frust. Allerdings können nicht alle Kategorien Zuwächse verbuchen. Während es für Luxusautos, Kreuzfahrten, hochwertige Lebensmittel, Wein und Spirituosen bergauf geht, stagniert der Verkauf von Luxusprodukten für den persönlichen Gebrauch wie Lederwaren, Mode, Schmuck, Uhren, Parfüm und Kosmetik, wie die Studie 'Worldwide Luxury Market Monitor' zeigt, die die Managementberatung Bain & Company gemeinsam mit dem italienischen Verband der Luxusgüterhersteller Fondazione Altagamma zweimal pro Jahr veröffentlicht.

10 Thesen zum Luxusverständnis der Generation Z und der Millennials

Umso wichtiger, dass sich die Hersteller nicht auf dem Erreichten ausruhen, sondern sich Strategien überlegen, wie sie die bestehenden Kunden auch in Zeiten der Digitalisierung halten und zudem junge Käufer überzeugen. Petra-Anna Herhoffer, Chefin des auf das Thema Luxus spezialisierten Inlux Instituts in München, hat anlässlich des siebten Luxury Business Day zehn Thesen formuliert, die sich mit dem Luxusverständnis der Generation Z und der Millennials beschäftigen:

1. Sofortness und Convenience: Die Alltagsaktivitäten der Millennials und Generation Z werden durch diese beiden Dimensionen bestimmt. Das Prinzip lautet: Alles, möglichst schnell, am besten zeit- und ortsunabhängig! Gemeint ist weniger Luxus durch Zeitgewinn, viel mehr die unverzichtbare Anforderung an sofortige Verfügbarkeit von Produkten und Dienstleistungen.
2. Social Media makes the Luxury Brand - und zwar crossmedial: Die Generation Z erlebt Luxusmarken über alle verfügbaren Medienkanäle. Dabei sind soziale Medien keine Begleiterscheinung, sondern integraler Bestandteil des Markenerlebnisses, das sogleich in Echtzeit geteilt wird. Blogger, Vlogger, Youtuber: Immer mehr ersetzen starke Influencer klassisches Marketing. Die Mehrheit der Gen Z schreibt Social Media eine Leuchtturmfunktion zu.
3. Inhalte on demand: Egal ob bei Cloud- oder Streaming-Diensten – digital culture und cloud storage heben starre Zeitpläne auf und schaffen liquide Strukturen. Beispielsweise geht es beim Entertainment-Konsum der Gen Z weniger um Fastfood-Content, sondern vielmehr um hochwertige Inhalte, wie aufwändig produzierte Serienformate auf Netflix eindrucksvoll beweisen.
4. Cool Conservatives: Besonders Millennials sind bindungsorientiert, risikoavers und lieben Struktur. Generell ist eine Besinnung auf eher konservativere Werte zu beobachten. Klassischen Leitbildern zu folgen, heißt für sie jedoch nicht, sich bis zur Selbstaufopferung auszubeuten. In Bezug auf Beruf und Karriere besteht der Luxus der Millennials und Gen Z darin, mit großer Sorgfalt und selektiv in die eigene Aus- und Fortbildung zu investieren.
5. #wokeuplikethis (woke up like this): Die Generation Z ist immer bereit für ein Selfie und inszeniert gerne gelassene Ausgelassenheit. Die Manipulation der eigenen Oberfläche durch reale und digitale Kosmetik wird im Besonderen von vielen jungen Frauen obsessiv betrieben. Nicht selten werden das eigene Gesicht und das eigene Leben wie eine Luxury Brand inszeniert. Werbeversprechen: Le luxe c'est moi.
6. High End statt High Street: Die Premiummarkenwelt der Eltern wird bei den Mitgliedern der Millennials und der Generation Z nicht wirklich favorisiert. Obgleich Gucci und Prada zu den bekanntesten Marken bei beiden Gruppen gehören.
7. Connectivity first: Neben Luxus aus den klassischen Luxusbereichen Automotive, Mode, Schmuck und Genuss, erlebt die Generation Z Luxus ebenso in Branchen wie Unterhaltungselektronik und Dienstleistungen. Oberste Prämisse für das branchenübergreifende Luxuserlebnis lautet jedoch connectivity. So vernetzt das Leben der Gen Z und Millennials ist, so sehr wollen sie sich mit den Produkten und Leistungen vernetzen – und mit den Produkten ihre Interessen und Freunde.
8. Fashion is my victim: Während die Generation X Luxus über Attribute wie Preis und Prestige definiert, ist Premium der neue Luxus von Millennials und Gen Z. Sie greifen lieber zu Vintage-Stücken bei Mode und Accessoires. Erst die Spuren des Lebens machen das Luxusstück zum Unikat und beugen der peinlichen Offenbarung vor, label victim zu sein.
9. Oversexed & wild for Romance: Millennials und Gen Z sind aufgewachsen mit dem schnellen Zugriff auf Pornoseiten und fifty shades of everything. Im sozialen Kontext zeigen sich zwei Muster: zum einen Bindungsangst, zum anderen Treue und Ergebenheit. Galt in der Hochzeit des klassischen Marketings noch Sex sells, sind beide Gruppen heute eher empfänglich für Bilder von subtiler Erzählweise.
10. #living, #wanderlust, #foodporn - Kosmopoliten am Start. Von Amsterdam bis Malediven. Millennials und Gen Z zeigen gerne wo sie sind und geben ihr augenblickliches Qualitäts-, Wohl- und Luxusempfinden auf Instagram in Echtzeit Preis. Sie lieben Städte wie Natur und haben den unbezwingbaren Drang nach schöner, heiler Welt. Sie lieben Design und ziehen eine fein gestaltete Umgebung rauer, brüchiger Umgebung vor.