Jeder Dritte bewertet Content Marketing positiv

Werbung ist für viele Bundesbürger ein notwendiges Übel. Doch gefragt nach der beliebtesten Werbeform, sprechen sich 38 Prozent für Printanzeigen aus. Dicht dahinter folgt Content Marketing mit einer Zustimmung von einem Drittel auf dem zweiten Rang. Etwas schlechter schneiden Influencer Marketing (17 %), Werbung vor YouTube-Videos (10 %) und Pop-ups (4 %) ab.

Das ergab eine Studie des Marktforschungsinstituts Heute und Morgen GmbH und der Kommunikationsberatung As im Ärmel, beide mit Sitz in Köln, für die im Zeitraum vom 29.05. und 29.06. dieses Jahres über 1.000 Bundesbürger im Alter zwischen 18 und 65 Jahren befragt wurden. In der Untersuchung wurden unterschiedliche Werbeformen wie Content Marketing (inkl. Native Advertising), Influencer Marketing, Werbespots vor YouTube-Videos, Pop-up-Werbung im Internet und klassische Printanzeigen auf ihre Akzeptanz und Wirkung analysiert. Die Teilnehmer nahmen in Form von Einzelinterviews und Online-Befragungen an der Studie teil.

Verbraucher halten Content Marketing für glaubwürdig

Laut der Studie punktet Content Marketing bei den Konsumenten vor allem mit Seriosität und Glaubwürdigkeit (jeweils 25 %). Besonders auf die Generationen Y und Z wirkt diese Form der Werbung vertrauenserweckend. Bei den 18- bis 25-jährigen Frauen liegt die Zustimmungsrate bei 47 Prozent, Männer in dieser Altersgruppe kommen auf einen Wert von 34 Prozent. Influencer Marketing und YouTube-Werbung werden hingegen eine deutlich geringere Glaubwürdigkeit (jeweils 13 %) als Content Marketing zugeschrieben. Das Schlusslicht bildet Pop-up-Werbung mit nur acht Prozent.

Pop-up-Werbung wird besonders negativ wahrgenommen

Zudem zeigt die Studie, dass Werbeformen, die den Betrachtungsfluss hindern (Pop-ups, Werbung vor YouTube), auf wenig Akzeptanz bei Konsumenten stoßen. Demnach stufen 84 Prozent der Befragten Pop-up-Werbung als störend ein. Bei YouTube-Werbung sind es 69 Prozent.

Konsumenten wollen klare Werbekennzeichnung

Inhalte, die erst nach dem Lesen als Werbung erkannt werden, lösen laut der Studie bei Verbrauchern negative Emotionen aus. Vor allem Männer zwischen 26 und 45 Jahren fühlen sich belogen, wenn sie feststellen, dass es sich bei einem Artikel nicht um neutralen Journalismus, sondern um bezahlte Anzeigen handelt. Bei den 26- bis 35-jährigen männlichen Befragten geben dies 52 Prozent an (26- bis 35-jährige Frauen: 32 %), bei den 36- bis 45-Jährigen in dieser Gruppe bestätigen 57 Prozent diese Aussage (36- bis 45-jährige Frauen: 34 %).

Nicht gekennzeichnete Werbung schadet Medien

Dabei gilt: Je seriöser die Verbraucher ein Medium einstufen, desto stärker nehmen sie dem Werbeträger die mangelnde Kennzeichnung werblicher und gesponserter Inhalte übel. Die negativen Folgen können dabei von Verärgerung und Reaktanz bis hin zur grundsätzlichen Infragestellung der Seriosität und Glaubwürdigkeit reichen. Eine weitere Erkenntnis der Forscher: Leser machen für unseriös wahrgenommene Werbung die Medien und nicht die werbetreibenden Unternehmen verantwortlich. 

Knappe Mehrheit erwartet geprüfte Content-Marketing-Artikel

Weiteres Ergebnis: 45 Prozent der Verbraucher erwarten, dass Zeitungen und Verlage Content-Marketing-Artikel vor ihrer Veröffentlichung überprüfen. Im Gegensatz zu jüngeren gehen ältere Männer deutlich seltener davon aus, dass Artikel vor der Freischaltung kontrolliert werden.