Emojis haben keinen Einfluss auf die Produkteinschätzung

Marken nutzen in sozialen Netzwerken immer häufiger Emojis in der kommunikation. Die Anzahl von verwendeten Piktogrammen ist bei den Top-500-Marken auf Twitter von 2014 auf 2015 um 32 Prozent gesteigen, bei Facebook sogar um 46 Prozent. Nicht nur im Marketing, auch bei Online-Rezensionen können inzwischen Emojis verwendet werden. Sie haben allerdings im deutschsprachigen Raum offensichtlich keinen Effekt auf die Meinungsbildung der Konsumenten. Weder positive noch negative Emojis wirken sich auf deren Produkteinschätzung aus.

Das haben die Melanie Bender und Roman Schmank von der Rheinischen Fachhochschule Köln (RFH) in einer experimentelle Online-Studie im April 2017 herausgefunden. Jeder der 515 Probanden wurde randomisiert zu einem von insgesamt acht Online-Szenarien zugeteilt. Unterschieden wurde zwischen dem Produkt - einem Kugelschreiber (Low-Involvement-Produkt) und einem Laptop (High-Involvement-Produkt) -, der Produktbewertung (positiv/negativ) sowie dem Einsatz von Emojis (vorhanden/nicht vorhanden). Abgefragt wurden Faktoren wie Nützlichkeit und Glaubwürdigkeit sowie Produkteinstellung und Kaufintention im Hinblick auf die Online-Rezension.

"Melanie Bender und Roman Schmank konnten zeigen, dass trotz gegenteiliger Befunde aus dem nordamerikanischen und asiatischen Raum Produkt-Rezensionen mit Emojis keine Änderung der Produkteinschätzung bewirken", so Prof. Dr. Uwe Neugebauer, RFH Köln. Die Studie gebe einen ersten Hinweis, dass Emojis nicht unbedingt immer einen Effekt erzielen, wie Unternehmen dies bisher oft annehmen würden.