Relevanz: Marken stark machen in Zeiten der Digitalisierung

Kunden lieben starke Marken – gerade jetzt, in Zeiten stetig steigender Informationsflut und Kanalvielfalt. Mehr denn je geben Marken Orientierung und Sicherheit in einer Welt grenzenloser Kauf- und Konsumoptionen. Mit einem Plus von acht Prozent gegenüber 2013 erreicht die Bedeutung der Marke hierzulande einen neuen Rekordstand – das zeigen die jüngsten Ergebnisse der Langzeitstudie von McKinsey und der Universität Köln zur Markenrelevanz in Deutschland. Der Trend zur Marke zieht sich durch alle Sektoren und Kategorien – von schnelldrehenden Konsumgütern über Mittelklassewagen, Smartphones und Laptops bis hin zu Investmentfonds und Zustelldiensten.

Goldene Zeiten für die Marke. Und zugleich die schwierigsten für ihre Manager. Denn für das Branding ist die neue, digital geprägte Marketingwelt Segen und Fluch zugleich: Big Data und Advanced Analytics, wachsende Konsumentenmacht und der Einfluss von Social Media, fragmentierte Zielgruppen und der Wunsch nach Personalisierung sind die Megatrends, die das Geschäft mit der Marke gegenwärtig revolutionieren.

Komplexität – die Kehrseite der goldenen Zeiten

In diesem Marktumfeld haben moderne Marken ein Bündel an Anforderungen zu erfüllen: Sie müssen sich klar vom Wettbewerb differenzieren, sei es durch Innovationen oder ein unverwechselbares Image (Substance). Sie konzentrieren sich auf ihr Kernziel – und nur darauf (Focus). Sie treten in Dialog mit ihren Zielgruppen (Story) und lösen ihr Markenversprechen bei ihnen ein (Experience). Last, but not least bedienen sie sich modernster Datenanalysen, um über Verhalten und Vorlieben ihrer Kunden stets auf dem neuesten Stand zu sein (Science).

Vielfältige Aufgaben in einer noch vielfältigeren Landschaft aus etablierten und neuen Wettbewerbern, Zielgruppen, Partnern und Dienstleistern: Wie sollen aus dieser Komplexität noch starke Marken erwachsen? Das Dilemma des Markenmanagements offenbart sich in zahllosen Lösungsangeboten von Marktteilnehmern entlang des gesamten Ökosystems rund um die Marke: Täglich vermeldet die Branche neue Erfolgsrezepte von Kreativ- und Mediaagenturen, Marktforschern, Content-Managern und Softwareentwicklern.

Verstehen. Erschaffen. Zum Leben erwecken

Was fehlt, ist der große Wurf – der eine integrative Ansatz, der den kreativen und den strategischen Aspekt der Markenführung klug kombiniert. Und der zugleich so einfach ist, dass das komplexe Zusammenspiel von Markenbildung und -vermarktung ohne Brüche gelingt. Ein Markenmanagement nach diesem Ansatz stellt die richtigen Fragen und betreibt fundierte Analysen, bevor es Entscheidungen fällt. Es verknüpft schöpferische Ideen und Entwürfe mit datenbasiertem Wissen über Kunden, Märkte und Wettbewerber. Und es erweckt die Marke zum Leben mit einem umfassenden Marketing- und Kommunikationsplan, passenden Agenturmodellen und kanalübergreifenden Kampagnen.

Mehr über diesen End-to-end-Ansatz, der sämtliche Wertschöpfungsstufen der Marke umfasst, und den man bei McKinsey 'Understand. Create. Bring to life.' nennt, lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten im Gastbeitrag von Dr. Tjark Freundt, Sascha B. Lehmann und Dr. Jesko Perrey, alle McKinsey, in Ausgabe 5/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.