Zielgruppe Best Ager: Attraktiv, aber nicht homogen

Die Bevölkerung in Deutschland wird immer älter. Die schiere Größe der Zielgruppe ist dabei attraktiv – niedrige Geburtenraten und die Zunahme der Lebenserwartung steigern ihre Bedeutung weiter. Das gilt sowohl für Deutschland als auch für die wichtigsten Industriestaaten. In Europa (EU-28) ist der Anteil der Bevölkerung über 65 Jahre auf circa 19 Prozent angestiegen. In Deutschland sind das bereits über 18 Millionen Menschen, in den nächsten fünf Jahren kommt über eine weitere Million dazu.

Die wirtschaftliche Bedeutung dieser Käufergruppe ist deshalb immens. Greift man beispielswiese den großen Block der Ausgaben privater Haushalte für Freizeit, Unterhaltung und Kultur heraus, so unterscheiden sich durchschnittliche Ausgaben der 55- bis 64-Jährigen kaum von denen der 65- bis 74-Jährigen. Dennoch wird das Potenzial der aus dem Berufsleben ausgeschiedenen Personen oft unterschätzt – insbesondere derjenigen, die sich gesund fühlen und über ein gutes Einkommen verfügen, gleichzeitig durch den Berufsausstritt aber viele Sozialkontakte verlieren. Hier gilt es, niederschwellige Angebote zu formulieren, die neue Lebensqualität schaffen.

Fremdbild der Zielgruppe

Der schnelle Anstieg der Lebenserwartung innerhalb einer Generation hat zu einem diffusen Bild des Alters geführt. Während unser Bild von der Jugend von positiven Verknüpfungen geprägt wird, ist unser Bild von alten Menschen von negativen Assoziationen durchzogen. Dabei stehen geistige und körperliche Defizite im Vordergrund. Metastudien zeigen, dass Ältere als weniger attraktiv und weniger kompetent gelten und stereotyper und negativer beurteilt werden als Jüngere. Hier spielen insbesondere die Medien eine Rolle, die oftmals kein realitätsnahes Bild der Altersgruppe zeichnen.

Ähnlich wie das Image von Marken unser Kaufverhalten prägt, prägen Images vom Alter unsere Erwartungen, Einstellungen und unser Verhalten. Wer das Potenzial der Zielgruppe ausschöpfen will, sollte mit Stereotypen aufräumen und das in der Gesellschaft und bei den Marketeers vorherrschende Altersbild verändern. Denn noch immer prägen Stereotype zu stark das Denken von Werbetreibenden: Sie sehen zwar die hohe Kaufkraft der Älteren, finden sie aber 'hard to pinpoint', schwerer zu verstehen und schwerer mobilisierbar. Außerdem befürchteten sie bei älteren Zielgruppen längere Kaufentscheidungsprozesse, viel Beratungsaufwand und geringe Wechselbereitschaft.

Auch aufgrund all dieser Vorurteile ist der Anteil der Senioren, die in der Werbung eingesetzt werden, im Verhältnis zum Seniorenanteil in der Bevölkerung sehr niedrig. Denn Werbe- und Kommunikationsagenturen sind besorgt, dass negative Altersassoziationen die Werbewirksamkeit gefährden könnten.

Welche Bedürfnisse die Zielgruppe hat, wie sich das Kaufverhalten im Alter ändert, was das für die Markenbindung bedeutet und welche Kampagnen gelungen sind, erklärt Prof. Dr. Bernd Fodi, FOM – Hochschule für Oekonomie & Management in Köln, in seinem Gastbeitrag in Ausgabe 6/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.