Strategie: Wer wachsen will, muss umdenken

Kantar Worldpanel hat herausgefunden, dass von 2013 bis 2015 globale FMCG-Marken zwei Punkte ihres aggregierten Marktanteils an lokale und regionale Marken verloren haben. Die Boston Consulting Group (BCG) beziffert die Umsatzverschiebung von großen auf kleine oder mittelgroße FMCG-Marken alleine in Nordamerika auf 22 Milliarden US-Dollar in den Jahren 2011 bis 2016. In Europa verhält es sich laut BCG ähnlich. Das ist eine tiefgreifende Umwälzung. Im Handel vollzieht sich eine vergleichbare Verschiebung. Während bis zum Jahr 2010 vor allem die Handelsgiganten wie Walmart & Co. zu den am schnellsten wachsenden und profitabelsten Unternehmen gehörten, sind in den vergangenen Jahren kleinere, spezialisierte Unternehmen und natürlich auch digitale Kanäle erfolgreicher. Die Folge ist, dass die Handelsmultis ihren Zulieferern bzw. Markenpartnern gegenüber immer fordernder auftreten und die Gewinnmargen schrumpfen.

Die Nachfrage verschiebt sich aus der Mitte der Massenmärkte in immer mehr und immer kleinere Nischen. Das bedeutet auch, dass Marken vor allem über die Ausweitung der Käuferreichweite wachsen und nicht primär über eine Intensivierung der Loyalität bestehender Käufer. Denn die Konsumenten wollen mehr Vielfalt als früher und haben deutlich spezifischere Wünsche. Viele wandern aus der Mitte der Massenmärkte in für sie interessantere Marktregionen. Ohne neue Produkte und Services können folglich keine neuen Kunden gewonnen werden.

Nachfrage wird filigraner, Komplexität steigt

In der Automobilbranche sehen wir seit Jahren, wie sich die Nachfrage aus der einstigen Mitte des Marktes, den Stufenheck-, Schräghecklimousinen und Kombis, wegbewegt und das Produktangebot der Autohersteller immer umfangreicher wird. Im Jahr 1990 wurden in Deutschland 101 Fahrzeugmodelle angeboten und 3,04 Millionen Neuwagen zugelassen. 2014 wurden ebenfalls 3,04 Millionen Neuwagen zugelassen. Die Zahl der angebotenen Fahrzeugmodelle hat sich in der Zeit mit 453 allerdings mehr als vervierfacht. Die deutschen Premiumhersteller sind starke Treiber dieser Entwicklung. Hatte Mercedes-Benz 1998 noch 14 Modelle im Portfolio, sind es in diesem Jahr 32 Modelle. Alleine von der A-Klasse gibt es neben dem Kernmodell mittlerweile vier Derivate.  

Selbst bei großen Monomarken weicht die Ein-Produkt-Strategie auf. Ferrero bietet bei Mon Chéri mittlerweile mit Sweet Cherry eine weitere Geschmacksvariante an. Das wäre noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen. Und Duplo gibt es auch als Duplo White und Duplo Milchcreme. Selbst Ferrero kann sich der filigraneren Nachfrage nicht entziehen. Wer sich nicht darauf einlässt und sich nicht an die steigende Komplexität anpasst, hat zunehmend schlechtere Karten, um im Wettbewerb zu bestehen.

Im Biermarkt vollzieht sich aktuell auch eine sehr spannende Veränderung. Während die Absatzmenge von 2016 auf 2017 um 2,3 Prozent geschrumpft ist, ist die Zahl der Brauereien von 1.410 auf 1.492 angestiegen. Das ist ein Zuwachs von 5,8 Prozent. Heute gibt es in Deutschland so viele Brauereien wie nie zuvor. Der Craft-Boom ist verantwortlich für diese Entwicklung. Die Kleinen gewinnen, die Leidtragenden sind meist die Großbrauereien.  

Die filigranere Nachfrage steigert die Komplexität. Der Wettbewerb wird kleinteiliger und auch schwerer zu greifen. Unternehmen müssen agiler werden, um die Nischen zu bedienen, weil dorthin die Nachfrage fließt – raus aus der bequemen Mitte der Märkte, ihren bisherigen Komfortzonen. Sie müssen lernen, in diesen Nischen effizient und profitabel zu agieren. Das erfordert neue Prozesse, von der Produktentwicklung bis hin zur Vermarktung.

Demand Shifts machen Märkte unbequemer

Die zunehmende Granularität macht Märkte immer unbequemer. Die alten Wachstumsrezepte greifen nicht mehr. Wie Unternehmen Wachstum neu erlernen und sich an die steigende Komplexität anpassen können, um im Wettbewerb zu bestehen, lesen markenartikel-Abonnenten im Gastbeitrag von Thorsten Esch, seit 2011 Managing Director bei der Marketingberatung Kantar Added Value, in Ausgabe 10/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier.