Marketer-Studie: 2018 wird das Jahr für globales Marketing

Sechs von zehn deutschen Marketern planen für 2018 Kampagnen für den europäischen Markt: Das ist ein Ergebnis, zu dem die Studienreihe "Was Marketing Manager wollen" kommt, die von Rakuten Marketing im Januar 2018 gemeinsam mit Morar HPI durchgeführt wurde. Demnach legen nur 48 Prozent aller Marketing Manager den Fokus auf den eigenen Markt. "Hier steckt nicht nur viel Potenzial für bessere Budget-Allokationen. Vielmehr tragen Marken die eigene Identity mit internationalen Kampagnen aus einer Feder besser durch. Marketer tun gut daran, sich dafür auch mit der Kultur in den anderen Märkten zu befassen. Im asiatischen Raum beispielsweise spielen Luxus-Brands eine viel größere Rolle als in Westeuropa", sagt Stefan Bernauer, Director DACH bei Rakuten Marketing.

Im Rahmen der Studie wurden 1.122 Marketingverantwortliche aus Deutschland, den USA, Großbritannien, Frankreich und dem asiatischen Raum zu den fünf größten Chancen für Marketer 2018 befragt. Dazu gehören:

1. Werbe-Euros effizienter einsetzen
26 Prozent ihrer Werbe-Euros werden noch immer auf falsche Kanäle oder Strategien verschwendet, glauben die Befragten. Um den effizienten Einsatz von Werbegeldern zu gewährleisten, wäre eine Verbesserung des Performance-Trackings notwendig – das tun jedoch nur 36 Prozent der Befragten.  Stefan Bernauer empfiehlt, sich von der Reichweite als Erfolgsmetrik zu lösen und stattdessen Qualität und Ad-Performance in den Vordergrund zu rücken.

2. Innovationen statt Gefahren
Vielbeachtete Themen in der internationalen Marketingwelt sind laut Befragung nicht die DSGVO oder Ad Fraud, sondern sich wandelnde Kundenerwartungen (50 Prozent) und Kundenverlust (43 Prozent). Bernauer sieht darin eine Gefahr: "Dass internationale Marketer die Kundenerwartungen über Ad Fraud und DSGVO priorisieren, offenbart, wie wenig sie sich derzeit davon betroffen sehen. Das ist ein gefährlicher Schluss, der sie langfristig teuer zu stehen kommen kann."

3. Video wird Trend, Influencer Marketing braucht Standards
Influencer Marketing wird von Video-Marketing als neuer Trend abgelöst: Sechs von zehn Marketers plant den Bereich Bewegtbild für 2018 ein. Für den Vorjahrestrend Influencer Marketing bestand Handlungsbedarf: Der Großteil der Befragten weiß nicht ausreichend über genaue Funktionen von Influencer-Marketing-Kampagnen Bescheid. So planen Marketers für 2018 nur fünf Prozent ihres Budgets für die Marketingdisziplin ein.

4. Saisonal bedeutet nicht traditionell
Saisonales Marketing wird nicht länger als Erfolgsgarant gesehen. Die Marketers in Großbritannien (56 Prozent), Deutschland (59 Prozent) und Australien (58 Prozent) setzen inzwischen auf ganzjährige Marketingkampagnen. Zwei Ausnahmen gibt es dennoch: die Traditionssaison Weihnachten und den Shopping-Newcomer Singles' Day.