Mobiler Medienkonsum steigt, Marken müssen umdenken

Mobile ist weiter auf dem Vormarsch. Laut den 'Media Consumption Forecasts 2018' von Zenith. Düsseldorf, entfallen 25 Prozent des gesamten weltweiten Medienkonsums 2018 auf mobile Medien, 2011 waren es gerade einmal fünf Prozent. Bis 2020 erwartet die Mediaagentur einen Anstieg auf 28 Prozent. Der Trend zu mobilem Internet zwinge Marken, ihre medienübergreifenden Kommunikationsstrategien neu zu überdenken und sich weniger auf Medienplattformen und mehr auf das Verhalten und die Stimmung der Konsumenten zu konzentrieren, da sich die Abgrenzungen zwischen den Medien immer mehr auflösen, schreiben die Autoren. 
 
Print verliert am stärksten, aber auch Radio und TV

Die zunehmende Nutzung des mobilen Internets geht dabei zu Lasten fast aller anderen Medien. Am stärksten sind die Einbußen bei Zeitungen und Zeitschriften. Den Schätzungen zufolge haben die Verbraucher zwischen 2011 und 2018 um 45 Prozent weniger Zeit mit dem Lesen von Zeitungen und um 56 Prozent weniger Zeit mit dem Lesen von Zeitschriften verbracht. Das bezieht sich allerdings nur auf die Zeit, die die Konsumenten mit dem Lesen von Printtiteln verbringen. Die Zeit, die sie mit dem Online-Lesen von Zeitungen und Zeitschriften verbringen, wird der Internetzeit zugerechnet. Zahlreiche Publikationen haben online mehr Lesezeit gewonnen als sie in Printform verloren haben.
 
Fernsehen und Radio haben ebenfalls Nutzungsanteile verloren, aber nicht in diesem Ausmaß. Zenith schätzt, dass zwischen 2011 und 2018 die mit Fernsehen verbrachte Zeit um drei Prozent zurückgegangen ist, während im Vergleichszeitraum um acht Prozent weniger Radio gehört wurde. Fernseh- und Radiosender konnten zwar im gleichen Zeitraum ebenfalls Online-Besucher dazugewinnen, stehen hier aber im starken Wettbewerb mit digitalen Plattformen wie YouTube und Spotify, heißt es im Forecast.
 
Weg von Medienplattformen hin zur Gemütsverfassung

Die Verbreitung von mobilem Internet hat die Grenzen zwischen den einzelnen Medienkanälen verwischt, heißt es in der Studie: Mobiles Internet könne für Unterhaltung, Nachrichten, Informationen, Recherche, Kontakte knüpfen und Kommunikation verwendet werden. Marken können es demnach zur Steigerung ihrer Bekanntheit, für den Erhalt von Direct-Responses, für One-to-One-Kommunikation oder die Generierung von Earned Content einsetzen, je nachdem wie der Verbraucher das Gerät nutzt und insbesondere in welcher Gemütslage er sich dabei befindet.
 
Sucht ein Verbraucher aktiv nach einer bestimmten Information, ist er in einer ganz anderen Verfassung, als wenn er Urlaubsfotos mit Freunden teilt oder sich ganz entspannt ein Video anschaut, so die Autoren. Marken müssten lernen, die Signale zu verstehen, die ein Verbraucher mit seiner Aktivität aussende, um seine Gemütsverfassung zu erkennen und die richtige Form der Kommunikation zu wählen.
 
Durch Fokussierung auf die Grundstimmung der Konsumenten, verschwimmen auch die Abgrenzungen zwischen herkömmlichen und digitalen Medien, heißt es weiter. Es sei wichtiger, dass ein Konsument Nachrichten lese und weniger wichtig, ob dies in Papierform oder online geschehe. Menschen, die sich Videoinhalte im Fernsehen, auf Laptops oder Smartphones anschauen, haben viele Gemeinsamkeiten, während Menschen, die lange Unterhaltungsprogramme anschauen, sich in einer ganz anderen Grundstimmung befinden als Menschen, die kurze Inhalte auf Social Media scrollen, schreiben die Studienautoren. Marken müssten entscheiden, welche Rolle jede Medienplattform in ihren Kommunikationsstrategien spiele - unabhängig davon, wie der Konsument sie nutze.
 
Medienkonsum steigt weiter

Die rasante Verbreitung der Internetnutzung hat dazu geführt, dass der durchschnittliche Medienkonsum des Einzelnen stark gestiegen ist. Zenith schätzt, dass in diesem Jahr eine durchschnittliche Person rund 479 Minuten pro Tag Medien konsumiert – das ist um zwölf Prozent mehr als 2011. Die Agentur prognostiziert einen Anstieg des täglichen Medienkonsums auf 492 Minuten bis 2020.