Studie: Werbung profitiert von positiver WM-Stimmung

Im Rahmen einer international durchgeführten Studie hat das Markt- und Meinungsforschungsinstitut Ipsos ermittelt, dass die emotionale Wirkung von Werbespots auf Zuschauer besser ist, wenn die jeweilige Nationalmannschaft gut spielt. Während die Aufmerksamkeit für WM-Spots in Deutschland nach dem Vorrunden-Aus zwar sank, blieben die emotionalen Reaktionen stabil.

Für die Studie wurde die Stimmung der deutschen Studien-Teilnehmer vor Beginn der WM und nach der Vorrunde erhoben. Die Reaktionen wurden mithilfe von Elektroenzephalogrammen (EEG) gemessen, die sowohl die kognitive Verarbeitung in einem Attention Index als auch die emotionale Wirkung in einem Emotional Engagement Index maßen.

Im Attention Index für die TV-Spots schlug sich nach der Vorrunde eine niedrigere Aufmerksamkeit nieder als vor dem Turnier. Der Emotional Engagement Index zeigte hingegen, dass die Emotionen konstant blieben. In anderen Ländern mit erfolgreicheren Nationalmannschaften und daraus resultierender positiverer Stimmung wurde jedoch eine deutlich emotionalere Wirkung der Werbespots gemessen.

Die Studie wurde in Deutschland, Mexiko, Argentinien und Großbritannien durchgeführt. Zur Evaluation der Stimmung beim Betrachten von ausgewählten TV-Werbespots zur WM wurden die Hirnströme von Probanden mithilfe eines EEG-Headsets gemessen, zusätzlich wurde die Blickbewegung mittels Eye-Tracking erfasst.