Fußball-Weltmeisterschaft: Wenn Ball und Rubel rollen

"Mach ihn! Mach ihn! Er macht ihn!": Über eine Milliarde Zuschauer sahen zu, als Mario Götze im WM-Finale 2014 den Ball über die Linie spitzelte und Deutschland zum Weltmeister machte. Videos der Schlussviertelstunde haben bis heute mehrere Millionen Klicks gesammelt und werden vom TV regelmäßig aus dem Archiv geholt. Nicht im Vordergrund, aber in jeder Einstellung dabei: Das Logo von Fly Emirates, das auf knallrotem Hintergrund die Banden ziert. Diese Platzierung in diesem Moment ist kaum in TV-Spots aufzurechnen.

Die Fluggesellschaft weiß, was sie am Fußball hat: Durch den Sport werden Werte auf die Marke übertragen, die sie sonst nicht generieren könnte. Die Konsumenten sind hier Fans statt Kunden. Sie haben eine emotionale Verbindung zu ihren Vereinen, die durch Leidenschaft und Loyalität wächst. Nicht umsonst ist das Unternehmen Geldgeber für zahlreiche europäische Fußballklubs, den englischen FA Cup und die asiatische Fußball-Konföderation. Seit 2006 engagierte sich Emirates auch als Fifa-Partner, fehlte nun aber bei der WM 2018 auf der Liste der Sponsoren, die sich ohnehin nur schleppend füllen wollte.

In der Kategorie 'Ständige Partner' ist neben Emirates auch Sony abgesprungen. Von den geplanten sechs bis acht WM-Sponsoren ließen sich nur fünf finden. Auch jahrelange Unterstützer wie die Continental AG sind nicht mehr dabei. Nach den Gründen für die Zurückhaltung der Geldgeber muss man nicht lange suchen: Die Fifa hat durch ihren Korruptionsskandal einen heftigen Imageschaden erlitten. Zusätzlich verstärkten externe Faktoren rund um die Austragung in Russland die Unternehmenskrise. Bei der Vergabe im Jahr 2010 musste sich die Fifa über das autokratische System Russlands und der damit einhergehenden medialen Angriffsfläche bewusst gewesen sein.

Von Sponsoring-Krise zur Markterschließung

Gerade weil Unternehmen zusehends sensibler dafür werden, womit sie ihre Logos in Verbindung bringen, war die Sorge um kritische Berichterstattung im Zuge der WM in Russland groß. Mit hochprofessionellem Marketing hat es die Fifa jedoch verstanden, aus der Not eine strategische Tugend zu machen.

Während das Engagement westeuropäischer und nordamerikanischer Marken durch die Wahrnehmungsprobleme der WM 2018 gesunken ist, sind mit Hisense, Wanda Group, Mengniu Dairy und Vivo vier Sponsoren aus China hinzugekommen. Lückenfüller sind die neuen Partner aus China auf keinen Fall – vielmehr wird hier eine Win-win-Situation deutlich. Denn das Reich der Mitte soll nach Planung von Staatspräsident Xi Jinping zum Reich des Fußballs werden. Neben den neuen Partnern stehen der Fifa nach wie vor einige altbekannte Marken zur Seite, für die das WM-Sponsoring essenziell notwendig ist. Die Beteiligung an einer Großveranstaltung von solchem Ausmaß bietet großen Konsumgütermarken ein exzellentes Forum: Wie bei den Olympischen Spielen und dem Super Bowl ist und bleibt die öffentliche Wahrnehmung der Fußball-Weltmeisterschaft unschlagbar.

Warum Marken zwischen Euphorie, Kostenkalkulationen und Imagesorgen ihr Sport-Engagement dennoch insesamt neu abwären und wie sich das Sponsoring-Verhalten im Hinblick auf die WM in Katar 2022 entwickeln wird, lesen markenartikel-Abonnenten im Gastbeitrag von Prof. Dr. Klaus Mühlbäck von der International School of Management in München in Ausgabe 8/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.