Studie: So wirken digitale Werbeformate auf Konsumenten
Welche digitalen Werbeformate sollten Unternehmen einsetzen, um ihre Kunden gezielt anzusprechen? Und welche Wirkung wird dabei im Detail erreicht? Diese Fragen stellte sich der Vermarkter G+J EMS, Hamburg, in seiner Untersuchung "Von Native über digitale AdSpecials zu Influencern und Data – was wirkt wie?". Sie zeigt, welches Format zu welchem Zeitpunkt im Wirkungs-Funnel genutzt werden sollte.
Demnach eignen sich Ad Specials besonders gut dafür, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu gewinnen. Grund hierfür sind dem Vermarkter zufolge die zahlreichen Möglichkeiten, das Werbeformat technisch und visuell in redaktionellen Content einzubinden. Damit fördere es vor allem Ad Awareness, Ad Recognition und Brand Awareness. Laut der Untersuchung ist es zudem sinnvoll, im Anschluss die Werbebotschaft mit mehr Content auszustatten. Hier empfehlen die Autoren, mit Native Advertising eine zur Marke passende Geschichte zu erzählen. Die Werbeform zahle insbesondere auf Ad Recognition, Brand Awareness, Brand Sympathy sowie Intention-to-Buy des beworbenen Produkts ein.
Influencer sorgen für User-Aktivierung
Eine weitere Erkenntnis: Als entscheidenden Impulsgeber am Ende des Wirkungs-Funnels fungieren Influencer. Sie sorgen laut G+J EMS neben starker Ad Awareness vor allem für Sympathie und Handlungsimpulse – von der bekundeten Absicht, mit anderen über die Marke zu sprechen und deren Website zu besuchen bis hin zum geplanten Produktkauf.
Damit AdSpecials, Native und Influencer ihre Wirkung entfalten können, sei zudem eine kontinuierliche User-Ansprache notwendig. Diese Aufgabe würden Display-Formate übernehmen, die Aufmerksamkeit erzeugten und damit Ad Awareness, Ad Recognition und das Markenimage positiv verstärkten.
Thematischer Kontext einer Website beeinflusst Kaufabsicht
Nicht zu unterschätzen bei der Ansprache potenzieller Kunden sei die Wirkung des thematischen Kontextes. Das Umfeld und die Nutzungsmotivation schaffen demnach einen Rahmen, der zu einem Anstieg der Brand Awareness führen könne. Darüber hinaus beeinflusse das Umfeld die Kaufbereitschaft, und die User ließen sich über diesen Weg dazu bewegen, mit der Marke in Interaktion zu treten.
Die Ergebnisse basieren auf einer Grundlagenstudie im G+J Medientrend (n=1.002), in der Nutzer zu ihrer Einschätzung der Werbeformate Display, AdSpecials, Native Advertising, Influencer sowie zu den Themen Umfeld und Data befragt wurden. Außerdem untersuchten die Studienautoren 13 Kampagnen mit begleitenden Wirkungsstudien (n=3.220 Befragungsteilnehmer im Live-Betrieb). Die Untersuchung erstreckte sich über einen Zeitraum von 14 Monaten (Mai 2017 – Juli 2018).
Demnach eignen sich Ad Specials besonders gut dafür, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu gewinnen. Grund hierfür sind dem Vermarkter zufolge die zahlreichen Möglichkeiten, das Werbeformat technisch und visuell in redaktionellen Content einzubinden. Damit fördere es vor allem Ad Awareness, Ad Recognition und Brand Awareness. Laut der Untersuchung ist es zudem sinnvoll, im Anschluss die Werbebotschaft mit mehr Content auszustatten. Hier empfehlen die Autoren, mit Native Advertising eine zur Marke passende Geschichte zu erzählen. Die Werbeform zahle insbesondere auf Ad Recognition, Brand Awareness, Brand Sympathy sowie Intention-to-Buy des beworbenen Produkts ein.
Influencer sorgen für User-Aktivierung
Eine weitere Erkenntnis: Als entscheidenden Impulsgeber am Ende des Wirkungs-Funnels fungieren Influencer. Sie sorgen laut G+J EMS neben starker Ad Awareness vor allem für Sympathie und Handlungsimpulse – von der bekundeten Absicht, mit anderen über die Marke zu sprechen und deren Website zu besuchen bis hin zum geplanten Produktkauf.
Damit AdSpecials, Native und Influencer ihre Wirkung entfalten können, sei zudem eine kontinuierliche User-Ansprache notwendig. Diese Aufgabe würden Display-Formate übernehmen, die Aufmerksamkeit erzeugten und damit Ad Awareness, Ad Recognition und das Markenimage positiv verstärkten.
Thematischer Kontext einer Website beeinflusst Kaufabsicht
Nicht zu unterschätzen bei der Ansprache potenzieller Kunden sei die Wirkung des thematischen Kontextes. Das Umfeld und die Nutzungsmotivation schaffen demnach einen Rahmen, der zu einem Anstieg der Brand Awareness führen könne. Darüber hinaus beeinflusse das Umfeld die Kaufbereitschaft, und die User ließen sich über diesen Weg dazu bewegen, mit der Marke in Interaktion zu treten.
Die Ergebnisse basieren auf einer Grundlagenstudie im G+J Medientrend (n=1.002), in der Nutzer zu ihrer Einschätzung der Werbeformate Display, AdSpecials, Native Advertising, Influencer sowie zu den Themen Umfeld und Data befragt wurden. Außerdem untersuchten die Studienautoren 13 Kampagnen mit begleitenden Wirkungsstudien (n=3.220 Befragungsteilnehmer im Live-Betrieb). Die Untersuchung erstreckte sich über einen Zeitraum von 14 Monaten (Mai 2017 – Juli 2018).
Weitere Meldungen, die Sie interessieren könnten:
Printausgabe
Partner-News
Marketing- und Medien-News aus der new-business-Redaktion