Studie: Manager überschätzen Marktanteil als Erfolgsgarant

Sollte dem allgemein verbreiteten Mantra von Umsätzen, die stetig zu steigen haben, abgeschworen werden? Das legt zumindest eine Studie von Alexander Himme, Associate Professor of Management Accounting an der Hamburger Kühne Logistics University (KLU) und des Marketingexperten Dr. Alexander Edeling von der Universität Köln nahe. Wichtiger für den Gewinn seien vielmehr bislang unterschätzte Kennzahlen zu Image, Markenstärke und Kundenbindung.

Die Forscher haben analysiert, wie stark sich der Umsatz und damit der Marktanteil auf die Profitabilität von Unternehmen weltweit auswirken. Ihr Ergebnis: Steigt der Marktanteil um einen Prozentpunkt, erhöht sich der Gewinn durchschnittlich nur um 0,13 Prozentpunkte.

 „Die sogenannte  Marktanteil-Gewinn-Elastizität  erweist  sich  als  drastisch geringer als allgemein angenommen“, erläutert Himme. Der Großteil der Berater und  Entscheider  in  der  Wirtschaft  geht  davon  aus,  dass  mehr  Marktanteil zuverlässig zu deutlich höheren Gewinnen führt. „Wir zeigen auf, dass das ein Irrglaube  ist.  Der  Marktanteil  ist  entgegen  der  vorherrschenden  Meinung  nur eine schwache Stellschraube. Manager sollten diese Fokussierung hinterfragen.“

Andere  Kennzahlen wurden  laut der Studienautoren folglich  bislang  unterschätzt:  Eine  verbesserte Kundenbindung wirkt sich der Studie zufolge sechs Mal stärker auf den Gewinn einer Firma aus, eine profiliertere Marke fast drei Mal so stark. „Marketingteams sollten sich nicht auf den Marktanteil konzentrieren, sondern auf   den   Aufbau   starker   Marken   und   die   Bindung   gewinnversprechender Zielgruppen“, rät Himme. 

Rund zehn Prozent des Marketingbudgets genügen demnach laut der Studienverfasser für  den  Ausbau  des  Marktanteils, um  auf  diesem  Weg  den  Gewinn  zu erhöhen. In die Kundenbeziehung sollten rund 60 Prozent fließen und etwa 30 Prozent   in   den   Markenaufbau.   Diese   Empfehlungen   basieren   auf   den Durchschnittswerten quer durch alle Branchen, Segmente und geografischen Regionen.