Kundenbeziehungen und Marke bringen mehr als Marktanteil

Der Marktanteil eines Unternehmens hat keinen starken Einfluss auf seine finanzielle Performance, wie neue Untersuchungen der Marketing Area der Universität zu Köln zeigen. Wächst der Marktanteil um ein Prozent, so steigt die finanzielle Performance von Unternehmen im Durchschnitt nur um 0,13 Prozent.

Unternehmen sollten stattdessen in den Aufbau von Kundenbeziehungen und eine starke Marke investieren, so die Forscher, die für die Studie den Zusammenhang zwischen Marktanteil und finanzieller Rentabilität anhand von 89 veröffentlichten Studien aus sechs verschiedenen Kontinenten untersuchten, die in den Jahren 1972 bis 2017 publiziert wurden. Demnach liefern Kundenbeziehungen die sechsfache Wirkung und die Marke fast die dreifache Wirkung von Marktanteilsgewinnen allein.

Unternehmen sollten Budgets anders verteilen

"Viele CEOs halten nach wie vor den Marktanteil für den wichtigsten Indikator des Unternehmenserfolgs", sagt Dr. Alexander Edeling von der Universität zu Köln. "Aber auf dem heutigen digitalen Markt können kleine Unternehmen häufig kostengünstig produzieren und an ein globales Publikum verkaufen, und so im Wettbewerb mit den führenden Unternehmen der Branche bestehen." Außerdem sei das starke Fokussieren auf den Marktanteil gefährlich, da hierzu häufig aggressive Preis- und Werbestrategien verwendet werden, die den Gewinn schmälern.

Edeling schlägt zusammen mit seinem Co-Autor Alexander Himme von der Kühne Logistics University in Hamburg vor, die Budgets entsprechend der Ergebnisse der Studien zu verteilen. Langsame und stetige Investitionen in den Ausbau von Produkten, die Verbesserung des Kundenservice und der Aufbau einer Marke mit einem potenzialstarken Zielkundenstamm sind für die Autoren der Schlüssel zum Wachstum und zur Zukunftssicherheit eines Unternehmens.

Den Artikel 'When Does Market Share Matter? New Empirical Generalizations from a Meta-Analysis of the Market Share–Performance Relationship' finden Sie im Journal of Marketing.