Podcasts: So klappt es mit der Werbewirkung!

Werbung in Podcast-Umfeldern funktioniert - am besten mit seriösen Native Ads, kurzen Sponsorings und hochwertig gestalteten Marken-Spots. Zu diesem Schluss kommt die repräsentative Studie "Spot on Podcast #2" von AS&S Radio, die untersucht, wie Podcast-Werbung auf wichtige Key Performance Indicators (KPI) einzahlt.

Bei der Studie war die zentrale Frage, wie Podcast-Werbung mit Blick auf die unterschiedlichen KPIs performt. Dazu wurden im Auftrag der AS&S Radio im Frühjahr dieses Jahres 10.000 Personen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren online befragt (Datenerhebung: annalect/trend research). Zum Befragungsstart konnten die Teilnehmer einen von vier Podcasts aus dem Portfolio der AS&S Radio auswählen: Neben dem Polit-Podcast "Lage der Nation" und dem Podcast "Das Thema" der Süddeutschen Zeitung standen Podcasts des Senders und Podcast-Publishers detektor.fm und des Podcast-Labels Viertausendhertz zur Verfügung. Bei einer Kontrollgruppe wurde getestet, wie Audiowerbung generell aufgenommen wird (Performance-Benchmark). Im Anschluss wurde den Probanden der Podcast mit Werbung sowie der Kontrollgruppe Audio-Content mit integriertem Werbeblock präsentiert. Danach wurden die Studienteilnehmer zur Wahrnehmung der Werbung befragt.

Für den Werbetest entschieden sich die Forscher, mit fiktiven Marken zu arbeiten: mit der Berufsunfähigkeitsversicherung Belona Secura und mit Wohntraum.de, einem E-Commerce-Anbieter für Inneneinrichtung. Der Vorteil: Die Befragten hatten keinerlei Vorkenntnisse zu diesen erfundenen Marken, weshalb keine störenden Depotwerte existierten. Zudem konnten dadurch zu jeder Marke Werbemittel in jeder Werbeform produziert werden Getestet wurden drei Werbeformate, und zwar klassische Audio-Spots, Sponsoring - also Audio-Presenting mit Opener und Closer - sowie ein Native Ad, eine individuelle, vom Host gesprochene längere Werbebotschaft. Je Marke und Werbeform wurden insgesamt 40 verschiedene Werbemittel produziert, um unterschiedliche kreative Ansätze zu testen. Jeder Befragte bekam in dem von ihm ausgewählten Podcast nur ein Werbemittel vorgespielt.

Ergebnis der Studie: Die Special-Interest-Umfelder der Podcasts, die gesteigerte Aufmerksamkeit sowie die Exklusivplatzierung sorgten für hohe Werbewirkung. Die drei untersuchten Werbeformen - Audio-Spots, Sponsoring und Native Ad - erzielten im Podcast-Umfeld starke Werte für die untersuchten KPIs (gestützte Markenbekanntheit, gestützte Werbeerinnerung, gestütztes Consideration Set, spontane Markenbekanntheit, spontane Werbeerinnerung, spontanes Consideration Set).

Bei den Audio-Spots kamen unterschiedliche Kreationen zum Einsatz. Dabei schnitten die Spots mit starkem Branding am besten ab. Als einfache und wirksame Werbeform in Podcast-Umfeldern erwies sich das Sponsoring: Alle acht Sponsorings generierten ein hohes Maß an Erinnerung an die jeweilige Marke. Vorteile von Sponsorings: Sie sind kurz und einfach umzusetzen, sie treiben Erinnerung und Aktivierung der Werbebotschaft, und sie sind die Werbeform mit der höchsten Akzeptanz.

Die Native Ads funktionierten in Sachen Werbewirkung am besten: Alle getesteten Formate brachten die jeweilige Marke mit nur einem Werbekontakt in das Consideration Set der Probanden. Einen Unterschied machte auch die inhaltliche Ausrichtung: Am besten kamen Native Ads an, bei denen der Podcast-Sprecher das Werbeangebot sachlich-distanziert beschrieb.