Siegel geben Orientierung beim Kauf, Bekanntheit variiert

Drei von vier Utopia-Nutzern (78 %) sagen, dass Siegel ihnen die Kaufentscheidung erleichtern. Und das, obwohl sie nach eigener Auskunft über viele Label nicht so genau Bescheid wissen (28 %). Das zeigt die 'Utopia-Siegel'-Studie vom Januar 2019. Mehr als 3.300 Nutzer haben sich an der Umfrage zu Bekanntheit, Relevanz und Glaubwürdigkeit von Siegeln beteiligt.

Vertrauen in Siegel von Umweltschutzorganisationen und NGOs

Blind vertraut wird den Siegeln dabei nicht. Es kommt auf das jeweilige Siegel an, sagen 68 Prozent der Utopia-Nutzer. 45 Prozent der Befragten sagen, sie vertrauten vor allem dann, wenn sie wissen, wer das Siegel vergibt. Als besonders vertrauenswürdig gelten Umweltschutzorganisationen und andere NGOs (91 Prozent Zustimmung), gefolgt von staatlichen Institutionen und Testinstituten (71 Prozent Zustimmung).

Privatwirtschaftlichen Testinstituten vertrauen nur 15 Prozent der Befragten, Handel und Hersteller genießen das Vertrauen von 19 Prozent der Utopisten.

Konsumenten wissen wenig über Insitutionen hinter den Siegeln

Doch wissen die Konsumenten wirklich immer, welche Institutionen hinter den Siegeln stehen? Von den 52 Siegeln, die in den Bereichen Lebensmittel, Kosmetik, Bekleidung und Strom auf ihre gestützte Bekanntheit hin abgefragt wurden, ordnen die meisten Befragten 33 einem Zeichengeber aus der Kategorie Umweltschutzorganisation/NGO zu. Zutreffend ist dies aber nur in 19 Fällen.

Unterschätzt wird hingegen der Anteil der von Handel und Herstellern vergebenen Siegel. Nur jedes zehnte wird ihnen zugeordnet, dabei sind sie für jedes vierte aus der von uns vorgelegten Liste verantwortlich.

Bekanntheit der Siegel variiert

Utopia hat auch untersucht, welche Siegel die Teilnehmer ungestützt nennen können – in den Bereichen Lebensmittel, Kosmetik, Mode und Strom. Und welche erkennen sie wieder, wenn sie das Logo und den Namen vor sich haben? Die Anzahl der Siegel, die die Teilnehmer ungestützt nennen können, variiert demnach stark: Im Lebensmittelbereich sind es durchschnittlich drei Siegel, bei Kosmetik noch 1,4, bei Kleidung liegt der Schnitt unter einem (nämlich 0,7), bei Strom sind es nur noch 0,3 Siegel.

Größte Bekanntheit beim Verbraucher haben Siegel mit großer Verbreitung und Labels mit selbsterklärenden Bezeichnungen wie Bio, Fairtrade oder Vegan. So führt z.B. im Bereich Kosmetik die Bezeichnung 'Vegan' die ungestützten Nennungen an (38 Prozent). Siegel hingegen, die den Fokus auf natürliche Inhaltsstoffe legen, aber nicht-sprechende Namen haben, sind nur einer Minderheit bekannt: Natrue (17 Prozent ungestützte Bekanntheit), BDIH (11 Prozent), und Ecocert (8 Prozent).

Bei der gestützten Abfrage zeigt sich durchgehend eine höhere Bekanntheit der wichtigsten Siegel. Insbesondere im Bereich Lebensmittel bestätigen  durchschnittlich mehr als 80 Prozent der Befragten, Label wie Bio, Fairtrade, Demeter & Co. zu kennen – und ihnen zu vertrauen. Bei Kosmetik, Mode und Stromtarife liegt die gestützte Bekanntheit hingegen deutlich geringer. Nur wenige Siegel sind mehr als der Hälfte der Nutzer bekannt.

Bio verliert an Bedeutung und Glaubwürdigkeit

Angesichts der zunehmenden Verbreitung von Produkten mit Bio-Siegeln auch bei Discountern und in Supermärkten haben wurde nachgefragt, inwiefern diese Entwicklung das Vertrauen der Konsumenten in Bio-Siegel bei Lebensmitteln beeinflusst. Das Ergebnis: Verbraucher werden kritischer und schauen genauer hin. 38 Prozent sagen, Bio allein reicht nicht mehr aus, andere Aspekte, wie Regionalität, gewinnen an Bedeutung. Weitere 26 Prozent stimmen der Aussage zu, dass sie inzwischen genauer darauf achten, um welches Bio-Siegel es sich handelt. Nur vier Prozent bekräftigen ein ungebrochenes Vertrauen in das Bio-Siegel.

Daumen hoch für Bio beim Discounter

Auch wenn bewusste Konsumenten immer häufiger fragen, ob Bio wirklich Bio ist, beurteilen sie die Verbreitung von Bio-Produkten über Supermärkte und Discounter überwiegend positiv. 38 Prozent der Umfrageteilnehmer begrüßen diese Entwicklung ausdrücklich. Weitere 30 Prozent sagen, dass sie bei Discountern und Supermärkten kritischer hinschauen als im Bio-Markt. Aber ein gravierender Reputationsschaden für die Siegel selbst entsteht daraus nicht. Denn nur sechs Prozent der Befragten zweifeln die Glaubwürdigkeit eines Siegels deshalb an, weil es jetzt auch im Discounter / Supermarkt verfügbar ist.

Die Ergebnisse der Utopia-Studie 'Lost in Label? können Sie hier herunterladen.