Geplantes Showrooming als Herausforderung des Handels

Insgesamt knapp ein Drittel aller Verbraucher in Deutschland haben im Laufe eines Jahres mindestens einmal geplantes Showrooming betrieben und/oder geplant retourniert. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Lehrstuhls für Value Based Marketing der Universität Augsburg, die auf einer deutschlandweit repräsentativen Befragung basiert. „Mit geplantem Showrooming ist gemeint, dass sich Verbraucher im Ladengeschäft eines Händlers kostenlos informieren, obwohl ihnen bereits vor dem Ladenbesuch bewusst ist, dass sie zum Beispiel wegen eines niedrigeren Preises bei einem konkurrierenden Anbieter im Internet kaufen werden“, erläutert Prof. Dr. Michael Paul, Inhaber des Augsburger Lehrstuhls für Value Based Marketing. Seine Mitarbeiterin und Ko-Autorin Janina Kleine ergänzt: „Von geplantem Retournieren wird gesprochen, wenn ein Verbraucher bereits bei der Bestellung weiß, dass er die Produkte oder einen Teil davon zurücksenden wird, zum Beispiel, weil er Produkte nur zu einem bestimmten Anlass bestellt.“ Ein solches Verhalten wird dadurch befördert, dass Kunden ihre Online-Käufe häufig kostenlos und gegen volle Rückerstattung des Kaufpreises retournieren können.

Die beiden planvollen Verhaltensweisen haben gemein, dass einem Verbraucher durch die Nutzung von Serviceangeboten eines Händlers Vorteile entstehen, ohne dass er dafür jemals eine Gegenleistung in Form eines Kaufes erwogen hat. Abzugrenzen sind diese planvollen Verhaltensweisen von ungeplantem Showrooming und ungeplantem Retournieren, bei denen der Verbraucher zumindest ins Auge fasst, tatsächlich im Laden zu kaufen bzw. das Produkt eines Online-Shops tatsächlich zu behalten. Kleine: „Ist beispielsweise ein bestimmtes Produkt im Laden nicht verfügbar oder passt die Größe eines online bestellten Kleidungsstücks nicht richtig, ist dem Kunden, der nicht im Laden kauft bzw. der die bestellte Ware zurückgehen lässt, nichts vorzuwerfen, da er aus der Nutzung der Serviceangebote eines Unternehmens keine konkreten Vorteile gezogen hat.“

Geplantes Showrooming und geplantes Retournieren sind durchaus verbreitete Verhaltensweisen von Verbrauchern, die, wie Paul meint, „von Handelsunternehmen ernst genommen werden müssen.“ Denn insgesamt sind es immerhin 31,2% der Verbraucher in Deutschland, die im Laufe eines Jahres mindestens einmal geplantes Showrooming betreiben und/oder Ware geplant zurückschicken. Geplantes Showrooming ist dabei mit 21,5% stärker ausgeprägt als geplantes Retournieren mit 16,8%.

Tendenziell eher weibliche und jüngere Verhaltensweisen

Frauen "retournieren" laut der Studie häufiger als Männer (19,7% vs. 13,6%). Auch abhängig vom Alter der Verbraucher sind die Verhaltensweisen unterschiedlich ausgeprägt: Sowohl geplantes Showrooming als auch geplantes Retournieren nehmen bei Verbrauchern in höheren Altersklassen ab (14-29 Jahre: 42,4%; 30-49 Jahre: 34,3%; 50-64 Jahre: 23,2%; 65+ Jahre: 17,9%).

Besonders, aber unterschiedlich betroffen sind die Bekleidungs- und Elektronikbranche. Bezogen auf die Bekleidungsbranche betreiben 9,0% der Verbraucher geplantes Showrooming und 15,3% retournieren geplant, in der Elektronikbranche 15,9% bzw. 2,7%. Der Anteil der Käufe, bei denen bei diesen Verbrauchern geplantes Showrooming oder geplante Retouren vorliegen, beträgt bei Bekleidung 41.9% bzw. 40.5% und bei Elektronik 45.5% bzw. 31.2%.

Im Rahmen der Studie wurden insgesamt 1.595 Personen repräsentativ für die gesamtdeutsche Bevölkerung befragt. Die statistische Fehlertoleranz beträgt je nach Auswertung zwischen 1,2% und 5,1%. Die Datenerhebung fand im April 2018 statt. Der in der Studie abgefragte Zeitraum von zwölf Monaten kann zu erinnerungsbedingten Messfehlern nach oben und unten führen.