Nivea-Markenführung in Corona-Zeiten: "Einwegkommunikation reicht nicht aus"

Wie verändert die Corona-Krise die Markenführung? Wie reagieren Unternehmen – kommunikativ und mit konkreten Maßnahmen? Welche Bedeutung haben Marken in Zeiten wie diesen? Und wie wird es in Zukunft sein? Diese Fragen stellten wir für Ausgabe 5 des markenartikel. Markenverantwortlichen aus unterschiedlichsten Branchen. Hier sind die Antworten von Jörg Grünwald, Vice President Marketing Deutschland bei Beiersdorf, Hamburg:

"Der mehr als 100 Jahre alte Kern der Marke Nivea 'Care & Trust', also Pflege, Fürsorge und Vertrauen, bekommt aktuell in Zeiten von Unsicherheit eine noch stärkere Bedeutung. Modetrends in der Kosmetikbranche und werbliche Feinheiten treten in den Hintergrund. Die bei Niveabereits fortgeschrittene Digitalisierung bekommt durch die Coronakrise noch einen weiteren Schub. Die Menschen informieren sich aktuell mehr denn je digital, was die direkte Konsumentenkommunikation ansteigen lässt. Einwegkommunikation reicht da nicht aus. Es geht um Dialog und ein Online-Einkaufserlebnis.

Wir sind der Überzeugung, dass es momentan mehr denn je auf Zusammenhalt, Fürsorge und das Miteinander ankommt. Mit einem internationalen Soforthilfeprogramm in Höhe von 50 Millionen Euro unterstützt Beiersdorf daher im Rahmen von 'Care Beyond Skin' die Gesellschaft in ihrem Kampf gegen die COVID-19-Pandemie. 'Care Beyond Skin' steht für unser Engagement und unsere Verpflichtung, über unser Kerngeschäft – einzigartige Hautpflege – hinauszugehen und unseren Beitrag für Mensch, Gesellschaft und Umwelt zu maximieren. Dies wollen wir auch in unserer Markenkommunikation vermitteln.

Nivea hat unter dem Motto #sharethecare eine Bewegung gestartet, die Menschen auf der ganzen Welt dazu inspirieren soll, ihre "Small Acts of Care" zu teilen und ruft so zu Hilfsbereitschaft in der Corona-Krise auf. Und Nivea Men hat einen Film herausgebracht, der die gesellschaftliche Akzeptanz für das Kontaktverbot und das gesellschaftliche Miteinander fördern soll. Gleichzeitig wurden viele neue digitale Inhalte produziert und publiziert, zum Beispiel Tipps zum richtigen Händewaschen. Außerdem wurden einige Kampagnen vorerst zurückgestellt, die uns in Zeiten des Lockdowns nicht mehr angemessen schienen oder relevant für die Verbraucher sind.

Starke Marken wie Nivea, denen Konsumenten vertrauen und die sich in der Krise ehrlich engagieren, werden vom Konsumenten erinnert. Nivea steht für Qualität, langjährige Hautpflegeexpertise und 'Care', also Fürsorge. Genau an diesen Grundwerten halten wir fest und wollen sie gerade in Zeiten der Unsicherheit stärker hervorheben."