Worauf Marken bei Radiospots achten sollten

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Parallel und unterschwellig

Beste Voraussetzungen für Radioschaffende also – und goldene Zeiten für den Verkauf von Werbezeiten. Denn für Werbetreibende ist Medium Radio eine gute Wahl: Die Reichweite ist stark, die Aufmerksamkeit hoch. "Radio - geht ins Ohr, bleibt im Kopf" - so lautet der Slogan einer Imagekampagne, mit dem Werbetreibende für Sendezeiten begeistert werden sollen. Aber wie wirkt Radio eigentlich – und was bedeutet das für die Markenkommunikation? Der Vorteil liegt ganz klar in zwei wichtigen Punkten:

1. Es ist parallel konsumierbar. Wo Zeitschrift, Tablet oder Fernseher die volle Aufmerksamkeit benötigen, lassen sich Inhalte via Radio einfach nebenbei verfolgen. Es ist also möglich, gleichzeitig zu arbeiten oder Auto zu fahren, was die langen Einschaltzeiten erklärt.
2. Radio erreicht den Menschen auf einer unterschwelligen Ebene. Während visuelle Informationen sofort 'vollpräsent' sind, können akustische Informationen auf sukzessive Weise vermittelt werden und doch eine sofortige emotionale Reaktion auslösen. Dabei gilt es, die Informationsverarbeitung im menschlichen Gehirn zu beachten. Sie läuft – einfach gesagt – folgendermaßen ab: Das Gehirn empfängt ein Signal aus dem Radio und gewinnt daraus eine bestimmte Information. Das ist die Information erster Ordnung. Diese ist wiederum ein Signal, aus dem die Information zweiter Ordnung gewonnen wird, die wiederum ein Signal ist, aus dem die Information dritten Ordnung gewonnen wird und so weiter. Auf diese Weise baut unser Gehirn blitzschnell aus einem eingehenden Signal eine Informationskaskade auf, die mit entsprechenden Vorinformationen wechselwirkt.
   

Relevanz akustischer Informationen

Die Qualität des Ursprungssignals entscheidet also über Qualität der Werbewirkung. Aber wie sollte ein solches Signal aufgebaut sein? Wie lässt sich eine Wirkung in Sekunden generieren? Welche Rolle angenehme Emotionen dabei spielen und warum eine ausgewogene Informationsdichte wichtig ist, um die Botschaft zu vermitteln, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Robert Henrik Gärtner, Gründer des Instituts für Informationswirkungsforschung, in markenartikel 5/2020. Zur Bestellung geht es hier.