Wie branchenfremde Marken ihre Akzeptanz im E-Sport steigern

Branchenfremde Unternehmen können die Akzeptanz ihres Engagements in der E-Sport-Zielgruppe signifikant steigern, indem sie den Fit zum E-Sport in ihrer Werbebotschaft artikulieren (Quelle: Mediaplus/YouGov)

Die Spieler- und Zuschauerzahlen im E-Sport und Gaming steigen stetig, der Markt wächst. Doch branchenfremde Marken haben es in diesem Segment nicht leicht, Zugang zu den Zielgruppen zu finden. Eine quantitative Untersuchung von Mediaplus und dem Marktforschungsinstitut YouGov widmete sich der Wahrnehmung dieser nicht-endemischen Marken im E-Sport und der Frage, wie sie positiv beeinflusst werden kann. Rund 1.200 deutschsprachige Menschen zwischen 16 und 50 Jahren mit (mindestens niedrigem) E-Sport-Interesse wurden in der Studie befragt.

77 Prozent aller Befragten geben an, endemische Marken im E-Sport zu akzeptieren, während dies lediglich 63 Prozent beim Sponsoring von branchenfremden Marken tun. Unter den hoch interessierten E-Sport-Fans finden allerdings 71 Prozent auch branchenfremde Sponsoren akzeptabel – stark involvierte Fans wissen um die hohe Bedeutung von Sponsorengeldern für das weitere Wachstum der Szene, so die Studienautoren.

Image-Fit furch Artikulation des Marken-Fits positiv beeinflussen

Neben der generellen Akzeptanz nicht-endemischer Marken im E-Sport behandelte die Studie die Frage, ob sich der Image-Fit durch bestimmte Faktoren in der Kommunikation der Marke positiv beeinflussen lässt. Für diese Fragestellung setzte Mediaplus ein experimentelles Untersuchungsdesign an: Die Befragten wurden in Test- und Kontrollgruppen eingeteilt und mit fingierten Pressemitteilungen über ein E-Sport-Sponsoring nicht-endemischer Marken aus verschiedenen Branchen konfrontiert. In den Testgruppen wurde die Pressemitteilung durch Faktoren wie Überschrift, visuelle Gestaltung und Textverlauf manipuliert. In der Kontrollgruppe fand keine Manipulation statt. Nach Betrachtung der Pressemitteilung befragte Mediaplus die Probanden nach dem empfundenen Fit zwischen Marke und E-Sport.

Ein Faktor, der sich signifikant positiv auf den wahrgenommenen Image-Fit auswirkte, war die eindeutige Artikulation des Marken-Fits. Die Texte in der Testgruppe wurden deshalb mit Überschriften wie 'Warum Unternehmen X zum E-Sport passt' versehen. Außerdem wurde der Fit im Fließtext in wenigen Sätzen erläutert. Demgegenüber standen in der Kontrollgruppe neutrale Formulierungen wie 'Unternehmen X engagiert sich im E-Sport'.

Nennen die Pressetexte Gründe, warum Marke und E-Sport zusammenpassen, verbessert sich die Wahrnehmung dieses Fits bei den untersuchten Brands über alle Branchen hinweg deutlich. Signifikant war dieser Effekt etwa in der Automotive- sowie Finance-Branche und bei FMCG-Retailern, geringere Ausschläge zeigten sich bei FMCG-Marken und Fashion-Retailern: Bei FMCG-Retailern stieg die Einschätzung der Befragten zum Fit zwischen Marke und E-Sport um 22 Prozent, bei Automotive je nach Marke zwischen neun und 15, bei Finance um sechs Prozent und bei FMCG und Retail um drei bzw. zwei Prozent an.

Image-Profil der Branche und Potenzial zum Image-Transfer

Die Studie fragte zudem das Image-Profil der Branchen und das Potenzial zum Image-Transfer ab: Wie nah ist das Branchen-Image bereits am Image von E-Sport, wo ähneln sich Image-Attribute (z.B. jung vs. alt, digital vs. analog, international vs. regional, aufregend vs. langweilig) und wo differieren sie stark?

Das Ergebnis: Alle untersuchten Branchen weichen in den meisten Eigenschaften stark vom Image-Profil des E-Sports ab, daher bringen sie ein hohes Potenzial zum Image-Transfer mit. Je deckungsgleicher das Image, desto weniger Potenzial ist gegeben. Das ist ein zentrales Argument für Marken, sich in diesem neuen Segment zu engagieren, meinen die Studienautoren: Werbung und Sponsoring im E-Sport eröffne ihnen die Chance, sich beispielsweise an Image-Attribute wie digital und jung anzunähern.

Die Studie finden Sie hier.

Wie branchenfremde Marken ihre Akzeptanz im E-Sport steigern

Image-Fit furch Artikulation des Marken-Fits positiv beeinflussen

Image-Profil der Branche und Potenzial zum Image-Transfer

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