Kundenerfahrungsmanagement: Die Customer Experience strategisch nutzen

(Quelle: Shock Stock/Adobe)

Im New Normal der Post-Corona-Ära wird dem erlebten Umgang mit Unternehmen ein noch größerer Stellenwert beigemessen. Dieser wird vor allem von der Customer Experience bestimmt. Allerdings arbeiten Marketing und Customer Experience Design in vielen Firmen selten miteinander und meistens parallel. Dabei würden Unternehmen (und Kunden) davon profitieren, wenn beide Bereiche stärker aufeinander eingehen würden. Denn dann ergeben sich auch neue Möglichkeit, Marken zu positionieren und sich vom Wettbewerb zu differenzieren.

Customer Experience ist das, was Menschen im Umgang mit Unternehmen erleben. Nacheinander erlebte Experiences ergeben die Customer Journey, die Kundenreise. Customer Experience Design beschreibt den Verantwortungsbereich in Unternehmen, der die Regie über die Kundenreise mit all ihren Touchpoints und Interaktionen führt. Dafür werden vielfältige Methoden des Designmanagements genutzt, zum Beispiel Design Thinking, Human Centered Design, Service Design oder UX Design. Ziel sind bessere Abläufe, angenehmere Interaktionen und am Ende zufriedenere, treuere Kunden, die das Angebot weiterempfehlen.

Eine Disziplin mit Potenzial

In jüngster Zeit macht Customer Experience Design jedoch mit einem weiteren Unternehmensbeitrag von sich reden: als differenzierender Wettbewerbsvorteil. Vorreiter in diesem Bereich sind vor allem Digitalunternehmen wie Amazon oder Netflix, die einen besonders leichten und reibungslosen Umgang bieten. Hiermit sind sie Vorbild für digitale, aber auch für klassische Player.

Differenzierung und Positionierung sind indes bisher Aufgaben des Marketings. Eine Möglichkeit hierfür ist die Herausstellung des USP, der sehr eng an das Produkt im eigentlichen Sinne geknüpft ist. Heute ist den Kunden jedoch die gesamte Customer Journey wichtig, nicht nur das Produkt selbst. Die zweite Möglichkeit ist der Preis, auch er kann differenzierend wirken. Als dritte Möglichkeit kann Differenzierung kommunikativ über die Marke erfolgen. Sie ist ein Vehikel für einzigartige Werte und eine bestimmte Haltung. Dieses Vorgehen stößt heute jedoch an Grenzen: Durch das Überangebot an Kommunikation und die zunehmende Erfahrung der Menschen verliert die Möglichkeit, Marken über Kommunikation zu vermitteln, ihre Wirkkraft.

Hier tritt Customer Experience Design auf den Plan. Denn es kann weit mehr als Prozesse leichter und reibungsloser gestalten. Es kann Kunden einen konkret erlebten Nutzen über die gesamte Erlebniskette bieten – und damit sehr unmittelbar Relevanz schaffen. Wenn Marketing und Customer Experience Design enger zusammenarbeiten, können sie gemeinsam diese Chance nutzen, um Marken zu positionieren und sich vom Wettbewerb zu differenzieren.

Wie impactstarke Positionierung und Differenzierung mit Hilfe von Customer Experience Design möglich ist, zeigen die 6+1-Strategien. Entwickelt wurden sie aus einer Interviewserie mit Konstantina Bata (Vice President Customer Experience Deutsche Telekom), Claire Davidson (Director of Brand GetYourGuide), Carme Prats Sandiumenge (Head of Customer Experience and Customer Care MediaMarktSaturn), Katrin Rieger (Senior Director Customer Experience & Product Eurowings) und Guido Woska (Head of Passenger Experience Design Lufthansa Group). Was sich hinter den Strategien Continuity, Reibungslosigkeit, Wertigkeit, Besonderheit, Ereignis, Charakter und Transformation genau verbirgt und wie Unternehmen hier ansetzen können, sagt der Psychologe Christian Vatter, Gründer der Unternehmensberatung Rlevance, in seinem Gastbeitrag in markenartikel 9/2020. Zur Bestelllung geht es hier.