Bewegtbild: "Eine weitere Vermachtung der Märkte werden wir nicht zulassen"

v.l.: Joachim Schütz (OWM) und Norman Wagner (Telekom) - (Fotos: Die Hoffotografen GmbH Berlin, Deutsche Telekom)

Die World Federation of Advertisers arbeitet an einem medienübergreifenden Reichweiten-Reporting für Bewegtbild. Mit an Bord sind Google und Facebook. Joachim Schütz, seit 2006 Geschäftsführer der OWM Organisation Werbungtreibende im Markenverband in Berlin und seit 2007 Mitglied im Executive Board der World Federation of Advertisers (WFA) in Brüssel, und Norman Wagner, seit 2018 Leiter Konzern Media der Deutschen Telekom in Bonn und seit 2020 Mitglied im Vorstand der OWM Organisation Werbungtreibende im Markenverband in Berlin, sagen, was sie von dem Projekt erwarten.

markenartikel: Die World Federation of Advertisers hat mit Partnern aus der gesamten Industrie und den großen Werbemärkten einen Cross-Media-Measurement-Ansatz erarbeitet. Was erhofft sich die OWM von diesem medienübergreifenden Reichweiten-Reporting?

Joachim Schütz: Die gattungsübergreifende Messung von belastbaren Leistungsdaten ist in zahlreichen Märkten weltweit eine zentrale Forderung der werbenden Unternehmen. Die WFA hat sich des Themas auf Wunsch der Werbungtreibenden angenommen und aus unserer Sicht mit dem vorgelegten Framework einen sehr guten Job gemacht. Als Mitglied der WFA haben sich Markenverband und OWM von Beginn an aktiv in das Projekt eingebracht. Wir haben jetzt ein technisches Gerüst, auf dem wir aufbauen können. Das ist ein großer Schritt nach vorne – aber ganz sicher noch nicht der große Durchbruch, von dem teilweise in der Presse zu lesen war.

markenartikel: Welche Erwartungen haben Sie denn konkret für den deutschen Markt?

Schütz: Aus Sicht der OWM ist der vorgelegte Framework vielversprechend. Wir werden aber sehr darauf achten, dass er in der Umsetzung nicht zum Unterlaufen der bestehenden hohen Standards im deutschen Markt führt. Jede lokale Implementierung eines globalen Ansatzes einer crossmedialen Messung muss unter der Regie der lokalen Märkte erfolgen – in Deutschland unter Einbeziehung der etablierten Joint Industry Committees, insbesondere der AGF Videoforschung.

markenartikel: Die hiesigen Werbungtreibenden fordern schon lange, dass die US-Bewegtbildanbieter sich aktiv in die deutschen Messsysteme der Joint Industry Committees integrieren. Hierzulande ist allerdings erst kürzlich die Zusammenarbeit der AGF Videoforschung und des Tech-Giganten Google gescheitert. Kann der globale Ansatz die lokale Lösung ersetzen? Oder arbeiten Sie weiter auch an der Definition von lokalen Standards?

Norman Wagner: Der globale Ansatz liefert uns eine Blaupause für die Umsetzung in den lokalen Märkten. Das hat den Charme, dass über Ländergrenzen hinweg konsistente Lösungswege eingeschlagen werden können. Es geht also nicht darum, lokale und globale Bemühungen gegeneinander in Stellung zu bringen, sondern vielmehr darum, den lokalen Anforderungen gerecht zu werden und gleichzeitig die Möglichkeiten und das Know-how zu nutzen, das über Ländergrenzen hinweg verfügbar ist.

Wie sie den sogenannten North-Star-Leitfaden, den die WFA entwickelt hat, beurteilen, ob alle wichtigen Themen aufgegriffen sind, welche wesentlichen Knackpunkte bei der Entwicklung eines weltweit einheitlichen Ansatzes für die medienübergreifende Messung von Werbeträgern es gibt und wie die Zusammenarbeit mit Google und Facebook läuft, lesen Sie im vollständigen Interview in markenartikel 11/2020. Zur Bestellung geht es hier.