Mehr Nachhaltigkeit gewünscht, Greenwashing kann zum Bumerang werden

89 Prozent der Deutschen wünschen von Unternehmen mehr Nachhaltigkeit (Quelle: Rothmund)

Was wünschen sich die Verbraucher in punkto Nachhaltigkeit von Unternehmen? Die große Mehrheit (89 %) möchte, dass Unternehmen in Zukunft nachhaltiger und umweltgerechter wirtschaften. Zugleich wächst die Zahl derjenigen Konsumenten, die bereit sind, für ein nachhaltigeres Leben auf ein Stück Komfort zu verzichten und für nachhaltige Angebote wo notwendig auch etwas mehr zu bezahlen. Aktuell macht diese Zielgruppe der "Aktiv Nachhaltigkeitsbewussten" bereits 42 Prozent aller Verbraucher in Deutschland aus - Tendenz steigend. Die Corona-Krise hat diese Entwicklung zusätzlich verstärkt.

Dies sind Ergebnisse aus der Studie Nachhaltigkeit im Fokus - Motive, Verhalten und Wünsche der Verbraucher des Marktforschungsinstituts Rothmund Insights aus Köln. Über 1.000 Haushaltsentscheider zwischen 18 und 70 Jahren wurden repräsentativ zu ihren nachhaltigkeitsbezogenen Verhaltensweisen und Einstellungen befragt. Mit über 30 nachhaltigkeitsbewussten Haushaltsentscheidern wurde zudem über einen Zeitraum von 14 Tagen in einer Marktforschungs-Community eine vertiefende qualitativ-psychologische Untersuchung durchgeführt.

Nachhaltigkeitsbewusste Verbraucher sind optimistischer, agiler und zukunftsorientierter

Aktiv nachhaltigkeitsbewusste Verbraucher kommen demnach aus der Mitte und Breite der (Konsum-)Gesellschaft. Soziodemographisch unterscheiden sich diese kaum von Normalverbraucher. Deutlich verschieden ist hingegen ihr psychologisches Profil: Nachhaltigkeitsbewusste Verbraucher sind im Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt deutlich optimistischer und stärker handlungs- und zukunftsorientiert. Im Konsumverhalten zeigt sich zudem eine signifikant höhere Bereitschaft, auf Komfort und Bequemlichkeit zu verzichten und - sofern als notwendig erkannt - für nachhaltige Produkte auch etwas mehr zu bezahlen.

Nachhaltigkeitsbewusstsein zeigt sich dabei als Grundhaltung, die sich durch alle Lebens- und Konsumbereiche zieht. Grundlegende Motive sind: Selbstwirksamkeit und Kontrolle, zugleich Neugier und ein starker Optimierungswunsch. Nachhaltigkeitsbewusste sind agil, tun das, was sie leisten können und mögen. Sie lassen sich bereitwillig auf Neues ein und passen ihr Verhalten ständig an sich verändernde Erkenntnisse an.

Greenwashing wird kritisch gesehen

Aktuell haben drei Viertel aller Haushaltsentscheider (75 %) den Eindruck, dass Nachhaltigkeit bisher oft nur eine Werbefloskel von Unternehmen ist - und vieles was als nachhaltig oder grün angepriesen wird, dies in Wirklichkeit gar nicht ist. Greenwashing stehen die meisten Verbraucher sehr kritisch gegenüber. Zugleich finden es 86 Prozent der Verbraucher derzeit noch schwer zu entscheiden, welche Produkte und Angebote tatsächlich nachhaltig sind und welche nicht.

Corona-Krise stärkt Zukunftstrend zu mehr Nachhaltigkeit

Ein Drittel der Aktiv Nachhaltigkeitsbewussten (34 %) und ein Viertel aller Bundesbürger (24 %) geben an, seit Beginn der Corona-Krise im persönlichen Alltag (noch) stärker auf nachhaltiges Handeln zu achten; lediglich neun Prozent etwas weniger.

Für die Zukunft erwarten viele Bundesbürger einen weiteren Anstieg an Nachhaltigkeit in ihrer Lebenswelt: Mehr als die Hälfte der Aktiv Nachhaltigkeitsbewussten (53 %) und ein Drittel aller Verbraucher (32 %) gehen davon aus, bereits im Jahr 2025 "sehr nachhaltig" zu leben. Aktuell sehen dies 14 Prozent der aktiv Nachhaltigkeitsbewussten - und neun Prozent aller Bundesbürger - in ihrem persönlichen Leben bereits als realisiert an.

Nachhaltigkeitspotenziale in einzelnen Alltagsbereichen und Branchen

Aktuell am stärksten auf Nachhaltigkeit achtet die Zielgruppe der Aktiv Nachhaltigkeitsbewussten bereits beim Kauf von elektrischen Haushaltsgeräten (68 %; Gesamtbevölkerung: 52 %), beim Einkauf von Lebensmitteln und anderen Gütern des täglichen Bedarfs (66 %; Gesamtbevölkerung: 41 %) sowie beim Abschluss von Stromtarifen bzw. bei der Wahl des Stromanbieters (56 %; Gesamtbevölkerung: 38%). Vergleichsweise am wenigsten auf Nachhaltigkeitsaspekte geachtet wird bisher beim Abschluss von Telekommunikationsdiensten (15 %; Gesamtbevölkerung: 11 %), Versicherungsprodukten (16 %; Gesamtbevölkerung: 10 %) und bei der Wahl von Krankenkassen/ Krankenversicherern (16 %; Gesamtbevölkerung: 10 %).

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