Best Brands: Corona trennt die Spreu vom Weizen

Die Best Brands 2021 stehen fest: Bosch, Samsung, Alnatura und Amazon. Florian Haller, CEO der Serviceplan Group mit Hauptsitz in München, und Michael Müller, Michael Müller, President Northern, Central and Eastern Europe bei GfK, sagen, warum Corona sich als Trendbeschleuniger erwiesen hat und Kundenbedürfnisse mehr denn je in den Fokus rücken müssen.

markenartikel: Der Best-Brands-Award wird in diesem Jahr zum 18. Mal verliehen. Die Struktur des Awards wurde dabei überarbeitet. Was hat Sie dazu bewogen?

Michael Müller: Wir haben schon vor Ausbruch der Corona-Krise überlegt, wie wir das Ranking nachhaltig für die Zukunft aufstellen können. Deshalb werden neben der 'Best Brand Overall' nun auch Marken aus bestimmten Lebensbereichen analysiert, die für die Konsumenten im jeweiligen Jahr eine besondere Bedeutung hatten. Wichtig ist uns, dass wir auf der einen Seite eine gewisse Konstanz bewahren, und auf der anderen Seite schauen, wie wir stärker aktuelle Trends und Entwicklungen abdecken können.

Florian Haller: Die Eckpfeiler sind geblieben. Wir haben nur die Struktur vereinfacht. So war zum Beispiel vielen der Unterschied zwischen 'Beste Unternehmensmarke' und 'Beste Produktmarke' nicht klar. Deshalb küren wir jetzt übergreifend die 'Best Brand Overall'. Und während wir früher eine wechselnde Sonderkategorie hatten, haben wir jetzt drei sich jährlich ändernde Kategorien, mit denen wir auf Themen nah an Trends aus Gesellschaft und Marketing eingehen können.

markenartikel: Die Messmethode ist aber gleich geblieben?

Müller: Ja. Der Studienansatz hat sich bewährt. Gemessen werden weiter die emotionale Wertschätzung der Marken in der Wahrnehmung der Verbraucher, der Share of Soul, und parallel der Share of Market – also die tatsächliche Performance wie Abverkaufszahlen etc.

markenartikel: Und hier sind die diesjährigen Sieger besonders erfolgreich?

Müller: Was sich über alle Kategorien hinweg zeigt, sind zwei Themen: Zum einen können die Sieger mit Qualität überzeugen. Auf der anderen Seite zeichnet diese Marken aus, dass sie für Erleichterung im Alltag sorgen. Sie bieten für jeden die passende Lösung. Die ausgezeichneten Unternehmen verstehen die Bedürfnisse ihrer Kunden und reagieren mit entsprechenden Angeboten. Dabei halten sie, was sie versprechen.

markenartikel: Wie hat sich dabei Corona ausgewirkt?

Haller: Marken, die das 'Zuhause sein' bedienen und Vertrauen ausstrahlen, reüssieren. Corona hat den schon länger vorhandenen Trend zum Cocooning verstärkt und für einen Rückzug in die eigenen vier Wände gesorgt – physisch, aber auch psychologisch.

Müller: Dieser @home-Trend ist den Rankings klar erkennbar. Do-it-Yourself, Grillen und Gartenarbeit, aber auch Entertainment zuhause waren 2020 große Themen. Wir haben beispielsweise mit Compo und Gardena zwei starke Marken aus dem Bereichen Gardening in den Top 10, Bosch Powertools als 'Best Brands Overall' und Samsung TV als 'Best Consumer Electronics Brand'. Im Ranking sind also viele starke Marken mit einem klaren Kern vertreten, die durch die Krise zusätzlichen Schub erhalten haben.

markenartikel: Corona also als Treiber?

Haller: Das sieht man in einigen Bereichen ganz deutlich, ja. Marken aus dem Segment E-Commerce gewinnen zum Beispiel ganz klar durch Corona. Online bestellen und online bezahlen – das hat an Bedeutung gewonnen. Das offensichtlichste Beispiel ist Amazon, aber auch Bosch konnte mit seiner starken digitalen Plattform punkten. Trotz Corona haben aber auch Nachhaltigkeitsthemen nichts an Relevanz eingebüßt.

markenartikel: Nachhaltigkeit bleibt ein Erfolgsfaktor?

Haller: Konsumenten fragen sich zunehmend, wo ein Produkt herkommt, wie es hergestellt wird und wofür eine Marke steht. Wir sehen also drei Megatrends, die sich im Ranking widerspiegeln: die Hinwendung zum Zuhause, die Digitalisierung und der Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit verbunden mit der Sinnfrage.

markenartikel: Alles keine ganz neuen Trends…

Haller: Nein, das Besondere an der Corona-Krise ist, dass durch sie nicht völlig neue Trends geschaffen wurden, sondern dass die Pandemie bestehende Entwicklungen dramatisch beschleunigt hat. Diese Geschwindigkeit hat viele Unternehmen allerdings überfordert. Die Best-Brands-Sieger haben es dagegen sehr gut verstanden, auf die entstandenen Bedürfnisse zu reagieren, die Entwicklungen schnell aufzugreifen und für die Menschen da zu sein.

Wie Bosch als die 'Best Brand Overall' hier punkten konnte, was den Bio-Lebensmittelhändler Alnatura auszeichnet, wie es dem Versandhandelsriesen Amazon gelingt, bei der Customer Centricity zu überzeugen, wie Samsung mit seinen TV-Geräten die Konkurrenz hinter sich gelassen hatund warumd as für die hiesige Automobilindustrie ein Warnsignal sein sollte, lesen Sie im kompletten Interview in der aktuellen Ausgabe 3/2021 des 'markenartikel'.

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