Trusted Brands: Sinnsuche und Nachhaltigkeit gewinnen an Bedeutung

Frage zu den vertrauenswürdigsten Marken: "Nachfolgend zeigen wir Ihnen einige Branchen. Bitte nennen Sie uns die Marke, der Sie in der jeweiligen Kategorie persönlich am meisten vertrauen und die Sie Freunden oder Familie weiterempfehlen würden." (Quelle: Reader’s Digest/Trusted Brands 2021 Deutschland/Dialego)

In Zeiten von Corona vertrauen die Bundesbürger mehr denn je auf Markenqualität. Jeder Fünfte betont, dass er in dieser Krisensituation häufiger zu bekannten, vertrauten Marken und Produkten gegriffen hat als davor. Das belegen die die Ergebnisse der Studie Trusted Brand 2021 des Magazins Reader’s Digest aus dem Verlag Das Beste GmbH, Stuttgart, in der 4.000 Verbraucher gefragt wurden, welchen Marken sie am meisten vertrauen – und zwar so sehr, dass sie diese Freunden und Familie empfehlen würden. Die Befragten nannten insgesamt 3.504 Marken über 21 Produktkategorien hinweg.

An der Spitze in ihren Produktkategorien stehen die Most Trusted Brands 2021: Abtei, Allianz, Aspirin, Bosch, C&A, Dr. Oetker, Edeka, Frosch, Gerolsteiner, Haribo, Hohes C, Nivea, Persil, Rotkäppchen, Samsung, Sparkasse, Teekanne, Volkswagen, Weight Watchers, Wick. Rügenwalder Mühle überzeugte in der neuen Kategorie Vegetarische/Vegane Produkte. Viele der gekürten Marken haben die Konsumenten bereits in den Vorjahren überzeugt. Veränderungen gab es in den Kategorien Nahrungsmittel und Gewichtsabnahme: Dr. Oetker löst dieses Jahr Nestlé ab, Weight Watchers nimmt vor Almased den Spitzenplatz ein.

Leistungsdimensionen, die für das Markenvertrauen entscheidend sind

Vertrauen bildet sich vor allem durch das unmittelbare Markenerlebnis der Konsumenten. Stimmen Qualität und Preis-Leistungsverhältnis? Werden die Ansprüche an das Produkt und den Service erfüllt? Das sind erneut die wichtigsten Leistungsdimensionen bei ihrer Bewertung. Der Umweltschutz rangiert auf Platz vier im Verbraucherfokus, deutlich vor Innovationskraft oder Prestige einer Marke.

Zu jeder der sieben Leistungsdimensionen nannten die Befragten unabhängig von der Kategorie die Marke, der sie in diesem Bereich am meisten vertrauen. Apple konnste gleich dreimal als Top-Marke überzeugen. Auch im Qualitätsranking schob sich das Unternehmen weiter nach vorn und damit vor Samsung. Hier behauptet sich Miele bereits seit drei Jahren deutlich an der Spitze. Während Mercedes im Vorjahr bei Reputation & Prestige noch auf Rang vier lag, schafft die Automobilmarke es nun auf den zweiten Platz. Bei der Frage der Nachhaltigkeit und des Umweltschutzes zieht Tesla an Miele vorbei – und Apple an Samsung bei der Leistungsdimension 'Produkte erfüllen Bedürfnisse'. In puncto Service und Kundenzentrierung rangiert Apple deutlich vor Telekom, die über die vergangenen Jahre zurückgefallen ist. Bei Innovationskraft zeigt sich mit Apple, Samsung und Tesla in der Top-3-Übersicht eine über die Jahre stabile Reihenfolge. Dahinter gibt es jedoch Veränderungen: Mercedes und Volkswagen überholen in 2021 BMW. Und bei Preis-Leistung stehen mittlerweile nicht nur Handelsunternehmen auf den vorderen Rängen.

"Sinnsuche und Nachhaltigkeit nehmen im Konsumverhalten einen immer breiteren Raum ein", sagt Andreas Schröder, Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland. "Bezogen auf Kaufimpulse ergeben die Forschungen sogar: Vertrauen ist ansteckend und wirkt sich direkt darauf aus, wo und wie viel Geld Konsumenten investieren. Unternehmen sollen verlässlich nach ihren selbst ernannten Werten und Prinzipien handeln. Daraus erwächst Vertrauen. Auch das zeichnet eine Trusted Brand aus – dass sie halten kann, was sie verspricht."

Über die Studie

Reader’s Digest erhebt mit den Trusted-Brand-Studien seit mehr als 20 Jahren jährlich das Markenvertrauen von Konsumenten in Deutschland. Die Frage nach den vertrauenswürdigsten Marken wird dabei offen, also ohne jegliche Markenvorgabe, gestellt. Im Januar 2021 wurden vom Institut Dialego, Aachen, für die aktuelle Studie bevölkerungsrepräsentativ 4.000 in Deutschland lebende Menschen ab 18 Jahren online befragt und ihre Beziehung zu den Marken untersucht.

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