Marketing-Claims, die weniger Süße versprechen, erhöhen die Kaufbereitschaft

Werbebotschaften, die natürliche Süße oder einen geringeren Zuckergehalt von Lebensmitteln versprechen, erhöhen die Kaufbereitschaft (Quelle:vzbv)

Werbebotschaften, die weniger Süße versprechen, erhöhen die Kaufbereitschaft und können bei Verbrauchern zu Fehleinschätzungen über die tatsächliche Zusammensetzung des Lebensmittels führen. Zu diesem Fazit kommt eine Studie im Auftrag des Verbraucherzentrale Bundesverbands (vzbv), Berlin, an der jeweils 1.000 Verbraucher im Rahmen zweier repräsentativer Befragungen im Zeitraum September/Oktober 2020 teilnahmen.

Besonders kaufaktivierend wirken demnach Botschaften, die auf Natürlichkeit abstellen wie 'Süße nur aus Früchten'“ oder 'mit Honig gesüßt' und Claims wie 'ohne Zuckerzusatz' oder 'ohne künstliche Süßstoffe'. Natürliche Süße-Werbeclaims werten zum Beispiel laut vzbv Kinderprodukte auf: Eine Kinder-Tomatensoße ohne Claim halten 39,9 Prozent der Verbraucher für gesund, mit dem Claim 'Mit Apfelsüße' tun dies 51,2 Prozent. Sowohl Produkte, die mit einem Claim“wie 'ohne Zuckerzusatz' versehen sind, als auch solche, die mit natürlicher Süße werben, werden automatisch als gesünder interpretiert: Ein Beeren-Knusper-Müsli ohne Claim halten 55,6 Prozent der Verbraucher für gesund, mit dem Claim 'Ohne Zuckerzusatz. Süße nur aus Früchten' sind das 69,6 Prozent.

"Die Politik muss die Verbraucherinnen und Verbraucher besser schützen und dafür sorgen, dass sie auf den ersten Blick unmissverständlich erkennen können, wie ausgewogen ein Lebensmittel ist. Am besten geht das mit einem verbindlichen Nutri-Score. Für diese einfache, farbig unterlegte Nährwertkennzeichnung muss sich Ernährungsministerin Julia Klöckner jetzt auf europäischer Ebene mit aller Kraft einsetzen", sagt vzbv-Vorstand Klaus Müller.

Den Ergebnisbericht finden Sie hier.

Lebensmittelverband: Aufklärung und Transparenz entscheidend

Der Lebensmittelverband, Berlin, erklärt zur Studie, dass Aufklärung und Transparenz entscheidend seien, damit Verbraucherinnen und Verbraucher eine bewusste Kaufentscheidung treffen könnten. Die Studie zeige aber auch, "wie kontraproduktiv einseitige Kampagnen sein können, denn sie führen eher zu Verunsicherung und falschen Vorstellungen und eben nicht zu mehr Information".

Peter Loosen, Geschäftsführer und Leiter des Brüsseler Büros des Lebensmittelverbands Deutschland: "Wir müssen weiter alle gemeinsam daran arbeiten, dass Pflichtkennzeichnungselemente wie das Zutatenverzeichnis und die Nährwerttabelle beachtet und verstanden werden. Wir sehen es als guten Fortschritt an, dass jeder zweite Käufer bereits jetzt darauf achtet."

Darüber hinaus verweist Loosen auf die laufende Diskussion auf europäischer Ebene zu Nährwertprofilen und einer EU-weit einheitlichen erweiterten Nährwertkennzeichnung.

"Ob und in welcher Form nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben künftig an Nährwertprofile gekoppelt werden, wird auf europäischer Ebene im Rahmen der Vom-Hof-auf-den-Tisch-Strategie ebenso bereits diskutiert, wie eine einheitliche erweiterte Nährwertkennzeichnung."

Zudem seien nährwertbezogene Angaben zu Zucker wie "zuckerfrei", "zuckerarm", "ohne Zuckerzusatz" oder "weniger Zucker" bereits umfassend geregelt.

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