Welche Werte sind den Konsumenten wichtig?

Als wichtigstes Prinzip wird 2021 eine glückliche Beziehung genannt - Quelle: Quantilope

Menschen streben danach, möglichst im Einklang mit ihren Prinzipien und Werten zu handeln. Tun sie dies nicht, entsteht kognitive Dissonanz. Der Begriff stammt aus der aus der Sozialpsychologie und beschreibt einen als unangenehm empfunden Gefühlszustand, den Menschen grundsätzlich zu vermeiden versuchen. Auch bezogen auf das Einkaufs-/Konsumverhalten spielt kognitive Dissonanz eine Rolle. So ist es zum Beispiel wahrscheinlicher, dass Konsumierenden, denen soziale Gerechtigkeit sehr am Herzen liegt, Produkte mit einem Fairtrade-Siegel kaufen.

In einer Studie hat das Hamburger Marktforschungsinstitut Quantilope nun untersucht, welche grundsätzliche Prinzipien und Werten die Konsumierenden leiten.

Eine glückliche Beziehung hat oberste Priorität

Für nahezu die Hälfte (45 Prozent) hat eine glückliche Beziehung oberste Priorität im Leben. Darauf folgen ein ehrliches und respektables Leben führen (38 Prozent), Schutz und Sicherheit (37 Prozent) und eigene Entscheidungen treffen (35 Prozent).

Eine (Werbe-)Kommunikation, die diese Prinzipien berücksichtigt oder gezielt anspricht, hat große Chancen, bei Konsumierenden auf Anklang zu stoßen, da sich die Mehrheit mit ihnen identifizieren kann, so die Quantilope-Forscher. So spreche beispielsweise ein TV-Spot, der eine harmonische Partnerschaft zeige, Konsumierende an, die eine glückliche Beziehung priorisieren. Diejenigen, die Schutz und Sicherheit als besonders wichtig empfinden, könnten vor allem durch Produktvorteile überzeugt werden, die auf diese Aspekte einzahlen.

Im zeitlichen Verlauf wird deutlich, dass die Wichtigkeit solcher Prinzipien relativ stabil ist. Über den gesamten Erhebungszeitraum (Juli 2020 bis März 2021) sind die fünf wichtigsten Prinzipien unverändert an oberster Stelle. Lediglich soziale Gerechtigkeit und ein einfaches Leben führen zeigen Veränderungen über die Zeit. Eine weitere saisonal bedingte Auffälligkeit ist, dass eine glückliche Beziehung insbesondere während der Vorweihnachtszeit als wichtig empfunden wird (55 Prozent).

Wie sich verschiedene Zielgruppen hinsichtlich ihrer Prinzipien unterscheiden

Die unterschiedlichen Zielgruppen haben dabei verschiedene Präferenzen. Während es für Singles am wichtigsten ist, ihre eigenen Entscheidungen zu treffen (41 Prozent), priorisieren Vergebene eine glückliche Beziehung signifikant häufiger (57 Prozent).

Auch das Einkommen spaltet hier die Lager: Während Personen mit einem monatlichen Bruttoeinkommen unter 1.300 Euro es am wichtigsten finden, ihre eigenen Entscheidungen zu treffen, steht bei Einkommen ab 1.300 Euro die Beziehung nach eigenen Angaben im Vordergrund.

Generation X setzt auf ein ehrliches und respektables Leben

Eine glückliche Beziehung steht bei fast allen Generationen ganz vorne. Unter den Millennials (25 bis 38 Jahre) sticht dieses Prinzip mit 48 Prozent besonders hervor. Nur in Generation X (39 bis 54-Jährige) wurde ein ehrliches und respektables Leben zu führen noch häufiger als besonders wichtig genannt (45 Prozent, eine glückliche Beziehung: 40 Prozent). Getrieben wird dies von den Gen-X-Frauen, unter welchen ein ehrliches und respektables Leben signifikant häufiger für wichtig befunden wurde (52 Prozent) als unten den Gen-X-Männern (39 Prozent).

Zusätzlich legt die Generation X, ebenso wie die Boomer (55 bis 70 Jahre), einen deutlich höheren Wert auf Schutz und Sicherheit (40 Prozent) als die jüngeren Generationen (32 bis 34 Prozent). Die Generation der Boomer sticht außerdem damit hervor, einen besonderen Wert daraufzulegen, ihre eigenen Entscheidungen treffen zu können (45 Prozent). Insbesondere die Boomer-Frauen haben das besonders häufig als wichtig angegeben (51 Prozent), während die Boomer-Männer eine glückliche Beziehung an die Spitze gewählt haben (51 Prozent).

Auch soziale Gerechtigkeit ist für die Boomer häufiger von Bedeutung (33 Prozent) als dies bei den jüngeren Generationen (21 bis 26 Prozent) der Fall ist.

Zum Consumer NowW Index

Der Consumer Now Index von Quantilope befragt monatlich rund 400 Teilnehmende im Alter von 18 bis 70 Jahren in Deutschland.

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