Print-Mailing-Studie: Welche Rolle spielen Print-Mailings bei der Neukundengewinnung?

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Welche Aktivierungsleistung erreichen Werbesendungen in der Neukundengewinnung von Online-Shops? Das hat die CMC Print-Mailing-Studie 2021 untersucht. Das Ergebnis: Im Durchschnitt erreichten Print-Mailings eine Reaktionsrate von einem Prozent. Dafür wurden alle Reaktionen nach Versand des Print-Mailings einbezogen, inklusive der Gutschein-Einlösungen. Weitere Ergebnisse: Der Cost per Order lag bei durchschnittlich 40 Euro, der Return on Advertising Spend (RoAS) bei 250 Prozent. Die Studie zur Neukundengewinnung wurde von Collaborative Marketing Club – CMC, Berlin, in Kooperation mit der Deutschen Post, Bonn, veröffentlicht.

Volladressierte Print-Mailings erreichen die höchste Aktivierungsleistung

Für die Studie wurde zudem die Werbewirkung volladressierter (personalisierter Versand an bestimmte Empfänger*innen) mit der teiladressierter Werbesendungen (Versand an alle Bewohner eines Hauses) verglichen. Das Ergebnis: Volladressierte Werbesendungen erreichten eine höhere Aktivierungsleistung. Die Reaktionsrate war mit 1,2 Prozent um 22 Prozent höher als bei teiladressierten mit durchschnittlich 0,9 Prozent. Einzelne Kampagnen erreichten mit volladressierten Print-Mailings bis zu drei Prozent, mit teiladressierten bis zu 2,1 Prozent. Auch der durchschnittliche Warenkorb lag beim volladressierten Versand um 20 Prozent höher.

Mit Blick auf den Zeitverlauf der Reaktionen liegen beide Versandformen gleichauf – mit einem Höhepunkt in den ersten sieben Tagen und einer langsam abflachenden Kurve in den folgenden Wochen des Kampagnenzeitraums. Beim CPO, also den Kosten pro Bestellung, dreht sich das Verhältnis um. Hier erzielten teiladressierte Werbesendungen aufgrund der geringeren Portokosten einen um 30 Prozent niedrigeren CPO von 32 Euro im Vergleich zu 46 Euro bei volladressierten. Das hat zur Folge, dass beide, teiladressierte und volladressierte Print-Mailings, etwa den gleichen RoAS verzeichnen.

Über die Studie

Für die CMC-Print-Mailing-Studie versendeten 16 Online-Shops zwischen Mitte September und Mitte Oktober 2020 ein Print-Mailing an jeweils 50.000 potenzielle Neukunden: zur Hälfte volladressiert (personalisierter Versand an bestimmte Empfänger*innen) und zur Hälfte teiladressiert (Versand an alle Bewohner eines Hauses).

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